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游侠 “不按规矩出牌”的颠覆者

更新时间:2015-05-19 09:01:56 作者: 来源:《华夏酒报》文字大小:[大][中][小]

    　白酒行业的诸侯类品牌首先要守住自己的地盘，并做好产品结构，就有可能对抗大臣。依靠自己的根据地实现造血就有可能成功向外拓展市场，是既有销量又有利润的让人羡慕的“诸侯王”。

做好畅销化管理

    　不是每个企业都能当上“诸侯王”。酒鬼酒、江小白、牛栏山、红星、老村长、龙江家园等品牌，他们在某一细分价位领先或产品足够具有特色而成为了行业的重要补充，它们的市场区域性不强。可能是品牌主张高度差异化，也可能是独特品类或香型，他们构成了行业的第四梯队，我们将其称为“游侠”。行业竞争越来越激烈，在诸侯、大臣、王者的打压下，游侠类品牌如何面对行业的强者，寻找自己的生存空间并进一步扩大自己的市场呢？

    　品牌畅销化管理是游侠品牌摆脱游离状态进阶增长的核武器。二次大战时期，德国军队之所以能够所向披靡，靠的就是德国坦克部队，攻守兼备，快速反应，直接摧毁对手政府首脑。二战后期，美国人研制出了能量更大的核武器，赢得了快速攻击的坦克部队。在冷兵器时代，在以传统步兵为主的军事对抗中，蒙古铁骑依靠着速度拥有自己的竞争优势而攻城略地，长驱直入，无人能抗。地盘攻得快，但是守不住，又潮一般地退去。核心是没有建立和经营自己的据点。

    　品牌畅销化管理就是游侠铁骑保持长久发展的核武器。宁夏红枸杞酒具备蒙古铁骑的特征，依靠品质差异化，快速占据了市场，又快速衰落。其实恰当的策略是做好品牌畅销化管理，丰富产品线，建立根据地，让品牌快速走进消费者心里。但宁夏红并没有这么做。在沉寂了数年之后，现在宁夏红丢掉枸杞酒这个品类差异化优势，丢掉了核心的优势积累，转而重点推广“传杞”品牌。这种割裂的处理方式有舍近求远、有失偏颇之嫌。椰岛龟鹿酒借助偏情感的诉求快速占据了保健酒礼品市场，然后又快速地衰退，其应该扩大取得的已有成果，将产品升级到40元～50元，并将礼品市场做深做透。或者是向即饮市场发展，比如椰岛应该向劲酒学习，扎扎实实运作终端，做好畅销化管理，才能拥有一片自己的领地。

彻底的革命者

    　无革命，无游侠，游侠品牌是“彻底的革命者”。在传统品牌阵营中，王者统治规则、大臣制定规则、诸侯遵守规则，正是这种“共同规则”构建了白酒行业的主流生态。主流品牌处于清晰的阶梯与规则制约中，游侠类品牌就是“反规则而行之”，既然在规则之内找不到自身的位置，那么就在规则之外建立自己的领地。

    　当前，游侠阵线最重要的任务就是通过更高级别的进阶，来实现更快的发展。重要的是从在消费者心中的游牧模式向农耕模式转化，不做“一阵风”的独特性，要做就要在消费者心中扎根。有三条路线：

    　第一条路线：强势游侠诸侯化。代表品牌有牛栏山、老村长。

    　首先，加速由“单一超级品种驱动”向“多品种驱动”进化，实现“单手抓市场变为两手抓市场”、“单手玩单杠变为双手翻单杠”。其次，定义品牌的上限、下限，找准品牌营销边界和价值区间，不能简单地模仿行业。再次，游侠发展到一定程度需要建立自己的根据地，要区域化占地为王，要清除异己必须要扩充价值段领地。第四，长远来看，游侠品牌兼并诸侯品牌，必然成为游侠品牌改变格局、诸侯化的核心手段。

    　第二条路线：粉丝营销变钢丝营销。代表品牌有酒鬼、文君酒。

    　首先，实施差异化品牌管理。差异化不仅是品牌的一个工具，更是品牌去构建一个消费形态、一个消费族群思想的战略。其次，实施三端融合营销策略，将产品端、社会化营销端和顾客端做到极致，只有极致化才能让小众品牌大众化。第三，实施“粉丝变身钢丝、钢丝引领粉丝”策略，策略性提高粉丝向钢丝的转化率，扩大钢丝激活粉丝的广度和深度。

    　第三条路线：个性化游侠主流市场化。代表品牌有泸小二、江小白、三井小刀。

    　策略：首先，必须抛弃差异化的炫酷思维，差异化不是拿来炫酷的，是拿来切割市场、建立势力范围的。其次，必须将“小钢炮式差异化”变成“迫击炮式差异化”，将差异化进行到底，差异化不仅有产品，还有差异化的营销、差异化的文化、差异化的深度挖掘，更有差异化的价值兑现模式。再次，将差异化的品牌革命引燃到差异化的渠道革命，让渠道的差异化革命引爆差异化的产品消费革命。

    　游侠类品牌是中国白酒的铁骑方阵，他们是未来白酒行业最值得期待的增长极，也是今后新品牌发展的方向。差异化的背后是创新，未来还会在游侠类品牌中创新出更多的品牌，可能是新技术的应用、香型上的创新，也可能是酒体上的创新、品牌上的细分聚焦等等。无论行业发展到什么时候，都会有游侠类品牌的生存机会。