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更新时间:2015-04-03 08:54:09 作者: 来源:《华夏酒报》 文字大小:[大][中][小]
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近日，《华夏酒报》记者获悉，在2014年12月完成了C轮1.5亿元融资后，知名跨境葡萄酒电商品尚红酒启动了全品类扩张战略。据品尚红酒CEO张辉军介绍，品尚红酒已经不再局限于进口葡萄酒，现已在售进口巧克力、啤酒、洋酒等品类，未来品尚红酒将拓展更多产品品类。
与品尚红酒类似，酒仙网、1919酒类直供、也买酒、中酒网、购酒网等酒类垂直电商平台都在涉足多元化经营。我们注意到，当年专注于图书的当当网、3C产品起家的京东商城等垂直电商平台在野蛮生长之后都涉足了多元化经营，并取得一定的成功。同时，凡客、乐淘、唯品会等垂直电商的多元化经营纷纷陷入困境的案例也不在少数。
垂直类电商究竟适不适合多元化经营？业内人士观点不一，主流的观点是多元化经营有利有弊，是把双刃剑。对于酒类电商而言，在2015年电子商务进入2.0时代之时该向何处去，需要时间和市场来回答。
当酒类电商不只卖酒
相比于服装、家电、3C、图书等垂直类电商平台，酒类电商的起步较晚。不过，酒类电商在多元化经营方面动作迅速。行业排头兵酒仙网自2009年创办后主营白酒产品，在完成了C轮融资之后，酒仙网于2013年开始探索多元化经营。4月，酒仙网葡萄酒分站上线。5月，啤酒板块上线，酒仙网上线多款国内外知名啤酒品牌。自此，酒仙网成为覆盖全品类酒水的酒类电商综合服务公司。今天，酒仙网上不仅售卖白酒、葡萄酒、啤酒、烈酒，还囊括了黄酒、果酒、酒器酒具等产品，可以说酒类产品应有尽有。
与酒仙网类似，中酒网、1919酒类直供也覆盖全品类酒水，同时提供配套产品酒器酒具。值得一提的是，中酒网还为消费者提供诸如北国冬天、白色燕尾服、威士忌司令等自制葡萄酒，消费者可以根据调酒步骤自行完成鸡尾酒的调制。
相比于前三者，品尚红酒的品类扩张稍显不同。据张辉军介绍，品尚红酒除了在原有进口葡萄酒的基础上增加啤酒、洋酒等酒水品类，未来将不再局限于酒水，还会拓展更多品类。同时将进一步完善平台搭建、全渠道扩张，布局O2O，意在未来5年创造百亿级销售规模，届时将启动股改，开始上市进程。
记者查询品尚红酒官网发现，品尚红酒基于全球原产地直供的平台优势，专门开辟了品尚汇进口食品频道，目前提供费列罗、歌帝梵、瑞士莲等巧克力品牌产品。另据品尚红酒内部人士透露，品尚红酒不久还将上线进口饼干、进口牛奶、进口零食、进口橄榄油等产品品类。
无独有偶，华龙酒业控股有限公司董事长翟山在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“华龙连锁旗下电商平台酒龙网在为消费者提供酒水选择的同时，未来将会有选择地引入进口啤酒、进口食品、进口生鲜、有机食品等多种品类。”
酒类电商通过品类扩张进行多元化经营，一方面有分摊企业经营风险，最大化提升用户消费概率的考量；另一方面也有基于流量和平台优势拓展业务范围，寻找利润增长点的考虑。翟山告诉《华夏酒报》记者：“增品增项是华龙酒业未来的发展方向之一，目的就在于减少消费者交易环节，迎合消费者健康消费、一站式购物的愿望，谋求更高利润水平。”
“酒类电商进行多元化经营还有一个原因是要做大企业估值。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，相比于专注于某一酒种，或是专注于全品类酒水而言，酒类电商大多有多元化经营的诉求，因为多元化经营在一定程度上帮助电商进行错位竞争，构建综合竞争优势，为电商在投资估值方面加分，从而既给投资者一个交代，又能为下一轮融资提供帮助。
多元化不限于品类扩张
对于垂直类电商进行多元化进行，一个认识的误区是将多元化与丰富产品品类划等号。实则不然，多元化经营是指企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而是实行跨产品、跨行业的经营扩张。从这一角度来看，酒类电商的多元化经营还表现在业务属性的多元化。剔除投资地产等非主营类业务，目前酒类电商的多元化经营还表现在提供专业服务。
如购酒网在为消费者提供小酒版、酒器酒具、茶叶、图书甚至羊肉汤等多品类产品的同时，还推出了众筹定制、老酒鉴赏等体验式服务。再如酒龙网每月针对网站会员推出品酒会、节日Party、葡萄酒品酒课等免费服务。
相比购酒网和酒龙网，也买酒将服务进一步升级和细化。据了解，也买酒积极联合法国波尔多红酒协会及世界各地名庄，为会员提供葡萄酒文化交流、葡萄酒培训、线下品酒会、酒庄游等多元化服务，从一定程度上推动中国葡萄酒消费市场的良好发展。此外，诸如会员社区i酒窖、微博、微信等社会化媒体平台的尝试，开辟了全新的会员关系维护平台，通过一对一的互动沟通更好地了解会员需求，实现会员服务的不断优化升级。值得注意的是，也买酒还推出了全球酒展、香港免税频道等特色服务，最长为消费者提供90天免费存酒。
针对酒业触网时间较晚，不少酒企缺少电商运营经验，电商缺少酒行业经验的现状，酒仙网发现了多元化经营的商机，为各类酒企、平台电商提供酒类电商代运营服务。公开资料显示，作为国内酒类B2C电商平台的老大，酒仙网同时为国内350多家酒企提供代运营服务，其网络上的推广也是由酒仙网团队来承担。基于电子商务整体解决方案，酒仙网快速聚拢起庞大的酒企集群，对渠道的整合和推动作用愈发明显，而这一业务也让酒仙网赚得盆满钵满。业内人士坦言，这种被人忽视的代运营商业模式，一方面为酒仙网带来了客观的收入与流量，另一方面也带来了销量和定价的话语权。
除服务外，近年来日趋火热的O2O模式也成为酒类电商探索多元化的方向之一。如今，1919酒类直供大刀阔斧在全国布局直营店、加盟店，酒仙网借助平台优势整合线下实体店到酒快到平台等方式，均是多元化运营的典型案例。
如果再开拓下思路，未来酒类电商借助先进的管理模式、良好的服务水平、优秀的CRM系统以及完善的供应链体系进行广域的会员积累和消费者大数据研究，从而为行业企业出具数据报告、区域消费分析报告、酒类消费趋势分析报告等也将成为可能。
多元化要“量体裁衣”
从近年来垂直电商平台的发展来看，盛衰两极对立。一方面如垂直电商平台唯品会赴美IPO，市值逼近百亿大关；知名化妆品特卖网站聚美优品也意在美股上市。另一方面，也有乐淘、凡客等先烈在多元化经营方面倒了下来。如今，鞋类B2C乐淘网被出售给前员工一蹶不振，经历了多元化败局之后的凡客已然错过了赶超对手的黄金时期。
面对两种截然相反的方向，垂直电商们面对着向左还是向右的转型抉择。资深互联网媒体人、投行从业者、互联网营销实战专家卞海峰提出了垂直电商的四个出路：一是进军多元化，转型做像京东商城类的综合平台。这样，电商自身可以摆脱库存压力，摆脱高昂的流量成本，通过全品类来摊薄成本；二是转型做有个性的品牌，如优衣库、ZARA，化身成为品牌商；三是转型成为像豆瓣类的媒体网站，慢慢积蓄能量为下一次转型做准备；四是转型做代运营，为企业做电商服务。
不过，第一种方式在天猫、京东崛起后已经并非上策，第二种对于传统酒类行业而言过于时尚，第三种变现时间太长，第四种已经有行业先驱，后来者进入门槛较高。因此，业内人士普遍认为，酒类电商进行多元化经营还需要因地制宜。
对于资金实力较为雄厚，且在多元化经营方面有过成功经验的酒类电商，可以有选择地强化多元化经营。这样既能尽快地抢占各垂直领域电商市场份额，增加新的用户资源，又能提高用户的消费概率。不过，不同类型产品背后的渠道资源、专业人才、物流标准、营销方式，甚至产品匹配度等都是不同的，品类的增加对电商综合实力的要求并不是线性提高的。
同时，在多元化经营中，酒类电商还应注意不能因为产品的多样化而模糊了品牌的专业形象。如果消费者对酒类电商的品牌认知从酒类专业平台转变为食品电商，很有可能会使得一个一流的酒类垂直电商变为了三四流的综合类电商。
而对于自身战略明确，不急于规模扩张的酒类电商则可以选择强化自身专业属性，剔除多元化品类。这一方面的代表是酒美网，酒美网在2013年退出了白酒领域，专注于葡萄酒品类。在酒类电商全品类扩张成为行业默认规则时，酒美网此举引发行业热议。酒美网CEO吕意德解释说：“白酒和葡萄酒虽然同属酒类范畴，但是在供应链结构、市场消费行为等方面泾渭分明。盲目进入不熟悉的领域有可能拖累现有业务，降低盈利水平。酒美网希望集中精力挖掘进口葡萄酒市场的潜力，成为用户心中的‘品牌’垂直电商。”
日前，管理学专家、新希望六和集团联席董事长兼CEO陈春花在接受媒体采访时表示，2015年互联网进入了2.0时代，1.0时代是营销之上，而2.0时代则是产品之上、服务之上，传统的盈利模式将会改变。这一观点对酒类垂直电商多元化经营提出了一问：现在究竟是停留在1.0时代，还是正迈入2.0时代？ |
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