茅台终于决定向部分媒体上的虚假广告“宣战”。
1月7日，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司发表公开声明称，一段时间以来，各级电视频道及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构大量播放假冒“贵州茅台酒”的广告，误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”，涉嫌虚假宣传。声明称，此类行为，不但严重伤害了“贵州茅台酒”的形象和声誉、侵犯了声明人的注册商标专用权与企业集团名称专用权，更侵害了广大消费者合法权益、扰乱了市场经济秩序。
对于上述行为，贵州茅台集团“提醒相关机构立即停播相应广告，并及时联系声明人磋商善后事宜。否则，声明人将依法采取有效手段，追究相应广告主、广告经营者、广告发布者的侵权责任。此举，不仅事关贵州茅台的声誉，也有涉相关法律的尊严”。同时，茅台也提醒广大消费者，购买“贵州茅台酒”时需仔细甄别，留意外包装盒和酒瓶上应含有醒目的字样。
很长时间以来，各级电视频道上不断出现过假冒茅台和五粮液品牌进行推销的电视购物广告。有识人士对此进行严厉严责，并呼吁两家龙头企业进行清理。不过，并未见到两家企业就此有所行动。而当下，茅台开始出手了。
自声明发表以来，业界普遍认为茅台是在以正视听，整顿市场，茅台向虚假广告宣战，同时也是剑指涉嫌假冒茅台酒宣传的贴牌酒，贴牌模式一下成为众矢之的。
同时，在行业调整期里，直观、便捷、低成本的电视购物渠道迅速走红，甚至被诸多厂商寄予厚望，这一新兴平台，在茅台重拳出击电视虚假广告后，将会遭遇什么样的处境？
茅台重拳出击
部分电视媒体机构长期大量播放发布的假冒“贵州茅台酒”的广告，显然激怒了茅台集团。
为此，茅台集团不惜在声明中对其进行点名批评。广东卫视名酒汇栏目，安徽电视台综艺频道、经济生活频道，湖北电视台风尚购物频道，郑州电视台电视剧频道、欢腾购物频道、政法频道、妇女儿童频道均“榜上有名”。
对于这些电视频道大量播放假冒“贵州茅台酒”的广告，茅台集团认为，其误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”，涉嫌虚假宣传。
根据茅台方面对这些“涉嫌虚假宣传”的观察，这些广告，安排表演者伪称“茅台集团营销经理”等身份，从历史、政治、文化渊源等方面入手，强调其产品是“茅台集团某某酒”、“茅台某某酒”，其品质不逊色于“贵州茅台酒”，或称之为“茅台原浆酒”。更有甚者，直接称其产品为“茅台酒”。凡此种种，不一而足。
茅台在公告中明确指出，这些广告所宣传的产品，与“贵州茅台酒”存在本质区别。“假借‘茅台集团’的名义，利用广大消费者对‘贵州茅台酒’品质、声誉的信任，非法使用声明人享有盛誉的‘贵州茅台’和‘茅台’的商标称号推销其产品，具有明显的欺骗性，影响恶劣。
因为，此类行径，“不但严重伤害了‘贵州茅台酒’的形象和声誉、侵犯了声明人的注册商标专用权与企业集团名称专用权，而且侵害了广大消费者合法权益、扰乱了市场经济秩序”。
为以正视听，茅台甚至公布了与其达成合作的宣传伙伴。2014～2015年度，茅台股份仅授权贵州茅台酒销售有限公司在中央电视台、凤凰卫视、贵州卫视、湖北综合频道、上海东方卫视、深圳卫视、遵义经济综合频道等7家电视台及中央人民广播电台、贵州人民广播电台、贵州旅游广播电台等3家广播电台，投放过宣传贵州茅台酒股份有限公司产品的广告。而声明人和茅台股份2014年度未在其他电视台或广播电台投放过相应广告。此外，虚假广告中“茅台集团”是企业集团名称，依法不能从事经营活动，也不允许其直接作为商品名称使用。
鉴于前述广告未获得声明人的授权，涉嫌虚假宣传。茅台集团要求相关机构立即停播相应广告。否则，将依法采取有效手段，追究相应广告主、广告经营者、广告发布者的侵权责任。同时，也请消费者仔细甄别和提供线索。
不过，尽管茅台方面震怒出击，但在这些虚假广告并未消失。根据《华夏酒报》记者对茅台集团发布声明后的效果的观察，在1月12日，仍能在某省级卫视上看到一个《名酒汇》栏目，一如既往，一名自称是茅台集团销售总监的“周总”，在和女主持人对话中，销售茅台集团“荣耀100”的茅台酒。
贴牌酒顽疾待除
茅台重拳出击虚假广告，显然也将拳头打向了贴牌酒。
著名白酒营销人、职业经理人晋育锋曾仔细看过约十个频道的假冒茅台、五粮液品牌的电视购物。他在其中发现了三点：
其一，无论哪个产品，现场的“所谓”的企业负责人都是一口非常标准的普通话，这在酒类行业根本不可能，只有可能是广告模特。
其二，茅台、五粮液没有设立集团销售总监这一职位。
其三，这些均为买断、包销产品，由经销商独立运营。
也就是说，这些在电视频道疯狂假冒茅台、五粮液品牌的都是一些贴牌产品。酒企曾经大批量地清理过贴牌产品，不过，仍有一些贴牌酒游走在行业边缘。在行业的调整期，死灰复燃的他们，开始以这样一种方式再出现。
从整个酒类行业发展历程来看，贴牌、买断等缘于酒类市场开放后，酒企需要释放一些产能，而一部分经销商已经积累了一定的资本，因此，上下游开始联手开创了“贴牌”和“买断”的时代。
距离行业内第一个买断品牌的出现，已经有17年了。第一个买断品牌五粮醇在1998年问世，揭开了OEM买断品牌的大幕。继而，市场上诞生了金六福等一批成功的买断品牌，推动了一批企业的快速发展。贴牌酒和贴牌商的壮大，也在一定程度助推了五粮液这样的集团走向“神坛”。
不过，随着名优白酒的“杂牌军”越来越多，大量贴牌酒开始充斥市场，尤其是金六福等品牌的成功，更是让不少企业看到了酒行业的机遇，大量资本进入白酒买断贴牌市场，贴牌市场随之江河日下。
随着愈演愈烈的混乱局面，贴牌模式也开始给酒类企业带来了阵痛。而在当下行业的调整期里，这种阵痛显得尤为厉害。贴牌酒市场鱼龙混杂，一些不法厂商借助名企的品牌和信誉，误导乃至欺骗消费者。这不但侵犯了消费者的知情权，而且冲击了正规厂商的利益，损害了名企的品牌和形象。
电视购酒再沦落
作为近两年新兴的平台，电视购酒渠道曾经吸引大量酒类厂家、经销商和消费者的关注，并被厂商视为推广产品、拓宽渠道的重要平台。
刚开始，消费者对此尽管感觉陌生，但也不排斥。据悉，白酒产品是在家电、教育产品、化妆品等之后，才登陆电视购物的一个品类。
与在传统渠道推广耗费不低相比，电视购物的便捷、快速、平价化也为白酒厂商也大大节省了推广成本，其销售数据甚至还可作为企业招商时的信心支撑。最直接地服务消费者，这对生产厂家而言，显然体现了巨大的整合营销价值，不但销售了产品，同时推广了品牌，增加了品牌知名度和美誉度。
不过劣势也是摆在眼前的。随着电商渠道等互联网平台的兴起，电视购物渠道再介入酒水渠道，无疑显得落后和不合时宜。同时，部分电视渠道仅能通过邮政方式配送发货，效率低下。
此外，稳定的电视观众与白酒消费群体的吻合度不高、市场容量有限，电视购物频道长期、密集播放广告，最终被视觉疲劳的观众所抛弃，不但无法形成美誉度，反而会招来负面的效果。
白酒电视购物渠道自身不健全的问题，使得这一新兴平台快速沦落。由于电视购物没有在此设立门槛，任由贴牌产品假冒名酒企业品牌在荧屏上宣传，最终成为扰乱正常市场秩序、打击市场消费信心的“罪魁祸首”。
随着茅台向电视渠道上的虚假广告宣战，这一发展到不受消费者认可、被厂家出手“打假”的新兴平台，面临着更进一步的沦落。 |
