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更新时间:2014-12-31 08:43:09 作者:华夏酒报·中国酒业新闻网 来源:www.cnwinenews.com 文字大小:[大][中][小]
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日前，京东联合八大名酒品牌推出“京东白酒节”，其声势之大引得业界瞩目。这与刚刚过去的“双11”，酒类电商促成的热销局面形成了呼应。
不同的是，这个由综合平台电商主导的白酒节，却可能成为综合电商、垂直酒类电商发展的分水岭——在度过了与垂直电商亲密合作的初期阶段之后，综合电商越来越有可能强化掌控力，将过去交由垂直电商代运营的分类业务“抓过来”。
这种变化趋势萌发的另一个背景，正是茅台等大厂家与部分电商“划清界限”的当口。生产企业、垂直电商、综合电商彼此要么交织，要么并行，这无疑给处于渠道全面变革期的中国酒业增添了新的变数。
京东白酒节上线
在成功推出过京东红酒节之后，这个目前最为知名的综合电商品牌又趁势推出了白酒节，同样借助于白酒八大品牌影响力与优惠活动来赢取消费者。
首届京东红酒节从2014年5月5日开始一直延续到5月21日，京东与英国皇室选酒师阿伦·格里菲斯携手，配合国内众多酒类垂直网站共同发起活动。除了与线上电商的合作，京东还联手了华致酒行、玛莎百货等线下知名的酒类商城。
此次红酒节提供的酒品几乎囊括了国内外所有知名品牌的红酒，从国内的长城、莫高、到国外的拉菲、柏翠、拉图，品类齐全。以往除了“双11”、“双12”之外，国内电商推出的促销节日往往与特殊的时期相连，几乎没有专门的品类促销节日，此次京东举办红酒节就是对这一空缺的填补。
在京东红酒节的成功推动下，京东顺势推出了白酒节。据了解，本次京东所推出酒品之中，重点是八大名酒，即以茅台、五粮液、洋河、郎酒、剑南春、汾酒、古井贡、董酒八大名酒品牌为首，众多知名白酒品牌纷纷入驻京东。按照京东方面的说法，这样既保障了消费者的购买体验，又对酒企在互联时代的转型发展做出了有益尝试。
作为白酒市场上的主力军，八大名酒集体选择京东作为线上战略合作伙伴，究其原因，主要还是在于京东的品牌影响力、领先的B2C电商平台规模，以及坚持“正品行货”的运营模式。从各大名酒线上渠道横向对比来看，京东是目前唯一获得全部八大名酒直供合作授权的电商，而茅台和五粮液是独家授权。
这种独家授权的状况无疑与其他垂直电商形成了对比，因为就在今年之中，茅台才宣布终止了与部分电商的合作。
那么，本次京东白酒节价位状况如何，会否出现如“双11”之中名酒厂家与电商平台之间的力量抗衡？
实际上，获得“独家授权”的京东零售价位优势并不明显。《华夏酒报》记者日前在京东网上看到，诸多名酒的价格相比垂直电商高出许多——例如53度飞天茅台的价位达到1159元，而52度500毫升五粮液的价位则达到659元。即便是加上官方的“满减”活动，其价位依然高于其他垂直电商。
同一时间，《华夏酒报》记者在酒仙网上看到，53度飞天茅台售价为869元，52度500毫升五粮液的促销价为609元。虽然没有了“双11”时的惊爆价，但是比之京东仍然优惠不少。
在京东网的留言之中，一位名为“tb3043828”的网友向客服提问：“飞天53度不就一种酒吗，咋各个网站不一样，天猫869元，还有的699元，都说是真的，真品，为啥你买1159元，贵这么些？”而京东回复： “您好！此商品为京东自营商品，有官方的销售授权，保证正品，请您放心选购！”
由此可见，名酒企业的“官方销售授权”成为京东的重要筹码，也成为其提高售价、以真品相号召的重要背书。
在京东获得名酒企业官方授权的另一面，则是垂直电商与部分名酒企业关系日益僵化的事实。早在今年3月，贵州茅台和郎酒为管控渠道分别对酒仙网和1919进行“封杀”，这种为管控渠道而做出的“非常规”的市场手段，引发了行业内的高度关注。
而到了今年双11期间，多家名酒企业分别针对垂直电商作了“切割”——指认对方进货渠道不明，不能向消费者保证真品。
一方面是垂直电商的低价游戏扰乱名酒厂家即有渠道结构；另一方面则是综合电商的大举进入。实际上，垂直电商与综合电商之间的合作游戏，或许已经到了一个新的阶段。
综合电商与垂直电商
分道扬镳？
从“白酒节”可以看到，综合电商日益强化对于酒业运营的掌控力，而这原本属于与其有战略合作关系的垂直电商。
但是如今，这种合作模式逼近“分水岭”。
以酒仙网为例，其以往核心业务之中，最为重要的就是直营卖酒与品牌运营（代理互联网服务）。据酒仙网董事长郝鸿峰介绍说：“卖酒是酒仙网第一块生意。在这一块业务里，我们的业务大概占了中国酒类网络零售市场接近50%的份额，也就是不管你在京东买的、苏宁买的、还是在一号店买的，天猫买的，大部分都是来自酒仙网，最高的时候酒仙网的白酒销售占到了天猫近40%的份额。”
第二块生意是增值业务——品牌运营，酒仙网是最大的网络酒业咨询公司，运营团队帮助客户做增值服务，做互联网设备，甚至帮他们来做网络上的开店，代运营，这也是酒仙网非常重要的一块核心业务。
除了直营之外，酒仙网最为重要的代运营业务与几大综合电商多有交集——譬如天猫、京东。
2013年7月，京东商城和酒仙网在北京举行战略发布会，宣布了双方的合作宏图。
在市场观察人士丁道师看来，双方的合作是互补性质——第一，酒仙网拥有丰富的产品线，从白酒到啤酒再到洋酒几乎涵盖了所有的主流酒类品牌，能保障货物的供应量；第二，酒仙网签署了多家酒厂的线上独家代理权，京东、苏宁易购等想卖一些品牌的酒，必须和酒仙网合作；第三，酒仙网和厂商的议价能力强于同类酒类网站，入驻京东后短期内可帮助京东把酒品类目做大。
酒仙网以往的独家代理权是其与综合电商合作的重要筹码之一。“但是，如今有部分名酒企业与一些垂直电商已经宣布分手，这就给了综合电商如京东补位的机会。”营销专家李锋认为，“综合电商在初期需要借助垂直电商的专业运作能力与资源，但是在发展后期，综合电商凭借强大的品牌影响力也可直接介入。”
在这样的情况下，综合电商与垂直电商的合作还能走多远，就备受关注。
垂直电商与综合电商“分手”的例子已经出现。2012年，刚刚牵手的酒仙网与当当网在2013年就出现了一定问题。
2012年，酒仙网与当当合作，成为当当网酒类频道独家运营商。但是到了2013年，这种独家运营的状况已经悄然改变，业内认为，“独家运营”模式是发展早期的一种特别产物，未来或将淘汰。
这种状况不止在酒行业出现，其他行业的垂直电商也都遭遇过：2011年9月，好乐买宣布将独家运营QQ网购的鞋类商品，但随后QQ网购所售鞋类品牌五花八门；2012年5月，酒仙网宣布独家运营1号店酒水频道，但后来也买酒等其他商家也入驻1号店；2012年6月，当当与腾讯电商合作，独家运营QQ网购图书频道，随后其他商家的图书同样堂而皇之的出现。
这意味着，这种综合电商把某个细分品类的运营权交给垂直电商的模式，或许已经走到了尽头。在这种情况下，垂直电商必须重新考虑自身的未来走向，而这也同时也牵动着酒业的变革走向。
垂直电商布局未来？
与综合电商有着先期合作关系的垂直电商，在未来或许不得不面对综合电商的竞争，但其竞争优势并不明显。那么，转型并布局新的领域，就成为可行的方向。
“虽然目前垂直电商还有部分价格优势，但是从长远来看则未必。”营销专家李锋认为，就白酒行业而言，虽然京东目前的零售价位并不占优势，但是其主打官方授权与保真，还是能吸引到不少消费者，而失去了与部分名酒厂家合作关系的垂直电商，今后在这方面面临“无牌可打”的窘境。
业内人士认为，部分名酒厂家视电商为搅局者，矛头直指垂直电商，可以确信的是，未来，垂直电商想要获得畅通的进货权与消费者信赖度，越来越难。
综合型的平台电商由于在资金和规模上的优势，有能力祭出价格战这面大旗，这也意味着，今后价位优势恐怕要全面转向综合电商了。
用户黏度低被业界看作是垂直电商的另一项弱势，垂直电商要想持续发展，必须要有一大批忠诚客户，愿意经常在网站上消费。随着平台商经营项目不断增加，从基本的服装鞋帽到家电3C，再到食品生鲜，再加之成熟的购物体验和配送服务，平台商能够为消费者提供更为全面的一站式购物体验；另一方面，由于领域的局限性，导致客户群体的局限性，垂直电商被边缘化成为情理之中的事。
根据中国电子商务研究中心披露的2013年中国B2C网络购物交易市场份额数据显示，天猫、京东等大型平台已占据市场的近90%的市场份额，而C2C领域，淘宝更是独霸天下，中小型电商网站的生存空间被进一步压缩。
卖酒业务有综合电商的竞争、代运营业务遭遇部分厂家的不合作与综合电商的排挤，那么对于垂直电商而言，未来的路在何方？业内人士认为，布局线上线下一体化、发展自有品牌等已经成为垂直电商的必然出路。
而酒类垂直电商的代表酒仙网事实上已经在这几个方向做出了努力。
酒仙网董事长郝鸿峰对于其业务的规划之中，除了卖酒与品牌运营之外，做移动互联网端O2O（酒快到）、打造互联网品牌（三人炫）、打造B2B、打造C2B（私人定制）等项目都在一一落实或筹备中。
酒快到已经成为酒行业2014年的热点话题，在一定程度上，这种为经销商提供电商化服务的项目已经颠覆了酒仙网原有的业务格局。
而“三人炫”的极大成功，一方面使酒仙网与部分名酒厂家（泸州老窖）产生聚合力，另一方面又成功实现了打造“酒业小米”的理想图景。据业界统计，电商代理品牌商品获得的毛利率在3%左右，而自有品牌商品例如服装，毛利率在30%到60%，而且还能拥有自主定价权，对于垂直电商来说，他们打造自有品牌的动力比综合电商更强。
除此之外，B2B、C2B业务虽然已经在规划之中，但目前尚无成型。业内人士认为，若垂直电商在这个部分作出努力，则会对酒业电商化进程产生新的影响力。 |
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