黄酒在调整下变革

    　早前，随着白酒行业遭遇调整，业界由此开始畅想黄酒的发展机遇，黄酒产品消费环境不似白酒，它的价格长期定位在大众消费层面，这使得它受社会大环境消费的环境冲击相对较小。不过，随着行业调整的不断深入，黄酒行业尤其是高端黄酒同样显现“肃杀”的气氛。

    　对此，和君咨询酒水事业部总经理林枫认为，黄酒本来是细分小众酒类，但因受反腐、政府限制“三公消费”等因素影响，高档酒业务下滑厉害，并且短期内改善不会太大。

　　黄酒到了变革的时刻。

　　多重变革

    　根据权威数据统计，2006年至2013年黄酒行业销售收入年均复合增长率达到14.6%，利润总额年均复合增长率达23.6%。这一数字的亮点在于，即便在全国酒水形势严峻的2012～2013年，黄酒行业还能保持两位数增长的成绩。

    　根据中国酒业协会黄酒分会对全国规模以上的87家黄酒企业全年的统计数据表明，去年黄酒产业主营业务收入153.91亿元，同比增长12.23%；实现利润17.12亿元，同比增长16.34%。尽管在去年黄酒行业整体实现稳中有升，但行业调整压力并不可小视。同样是在2013年，几家大型黄酒企业已经开始出现营收下滑的趋势，尤其是在高端黄酒方面。

　　行业调整对黄酒的影响，从今年一季度全面显现。据了解，今年前两个月，黄酒行业累计利润总额同比下降6.44%，此后的几个月，行业虽然有降幅收窄的趋势，但三大黄酒龙头企业均在中报业绩中报亏。

    　面对汹汹气势的行业调整以及业绩亏损的压力，几家黄酒企业开始变革，力图以变革摆脱继续下行的市场销售业绩。　

    　在此背景下，金枫酒业意在通过产品结构调整等变革手段，减缓业绩下降的压力。金枫酒业今年遭遇多事之秋，公司表示，预计在第三季度推进战略性料酒新品上市，拉动横向市场开拓，打开黄酒在调味品渠道的发展空间。

    　此外，金枫酒业还力图施行多种酒种战略，这种战略在立足于主营黄酒的基础上，谋求在葡萄酒方面获得突破。金枫酒业在中报里透露：根据布局多酒种发展平台的战略要求，金枫酒业上半年加快引进人才，组建成立了葡萄酒项目部，启动自有品牌葡萄酒业务，完成了品牌确定、原酒选择等工作，下半年金枫酒业自有品牌葡萄酒会正式启动销售。

    　据金枫酒业的内部人士介绍，金枫酒业此次推出的葡萄酒是公司新注册的一个品牌，原酒来自法国，定位于中档，零售价格在80～200元左右。

    　进军料酒市场的古越龙山去年为培育出新的盈利点，便决定推出高档料酒。当下，公司料酒产品进入市场推广已近半年时间。公司在营销定位上对料酒产品进行了定位提升，其中，醇香型根据年份不同呈现中高档不同价位，总体产品价格比市场上的料酒产品要高出50%～100%。

    　除了产品定位提升以及细分市场外，古越龙山在销售渠道上也进行了区隔，分别针对家庭消费者和餐饮消费者。在渠道上，以超市销售和流通分销渠道为主。

    　目前，古越龙山公司料酒业务刚开始运作，产品还在陆续推出。不过，由于高端料酒市场面相对较窄，古越龙山还需要一定的市场培育时间。

    　新晋为黄酒第三股的会稽山目前准备进攻中高档黄酒的市场，会稽山将发力“高端”项目作为上市募资的主要用途，引来市场的广泛热议。

　　走出调整

    　对于各家黄酒企业的变革措施，国泰君安食品饮料行业分析师胡春霞判断，新品饮料酒、料酒有望打开黄酒的增长空间。

    　“据我们了解，黄酒中的饮料酒基于黄酒配制，是一种定位比较时尚、目标群体为年轻人的产品，以啤酒作为竞争品类，预计产品差异化程度较大，对此我们拭目以待。料酒新品有望受益于行业的量价齐升发展，金枫酒业20万千升黄酒储备、基地市场强大的渠道力，有助公司快速抢占市场份额，加速收入增长。”胡春霞表示。

    　除了市场方面的变革，产品层面的调整也有有助于黄酒走出调整期。

    　近期，浙江籍黄酒国家评委杨国军就“中国黄酒未来五年的发展观”发表个人见解认为，目前，中国黄酒产业整体基数较小，作为传统酒种，高增长率不太现实，年平均5%以上的增速有望保持。利润增幅也将同比收窄，当持稳健增长的发展观。

    　作为中国酒业协会科学技术奖评审委专家和黄酒国家评委的杨国军建议，今后黄酒的饮酒消费观念应该是：每天喝一点，少喝一点，喝好一点，“如果中国黄酒在品类宣传、适口性、饮用方式上加大推广和创新力度，使其适应更多消费者，可以预测，黄酒消费量将呈一个良好的增长态势”。

    　“品质是根，也是营销工作的基础。作为传统特色产品，中国黄酒产地很广，无论是绍派、沪派、闽派、苏派、皖派，要避免同质化，突出各自的个性，实现百花齐放，萝卜白菜各有所爱，让消费者自行选择适合各自口味的黄酒饮品。”杨国军表示。

    　黄酒行业要走出调整，未来还应该以文化驱动消费。未来，消费者的精神需求将达到更高层级。杨国军建议，要大力倡导中国的酒礼文化，加强黄酒与传统文化的研究，通过时尚与传统、现代与经典的融合，发掘并拉动80后、90后、女性等潜在消费群体，以中国酒文化为旗帜，创造时机推动中国黄酒走出去。

    　杨国军还判断，黄酒产品受宏观政策导向，酒类消费结构整体面临调整，黄酒消费也将从原先的哑铃形再一次向金字塔型回归。高端消费会依然存在，但中低档的“民酒”消费将成为市场的主流，回归大众将成为必然。

    　随着中国酒业整体进入深度调整期，未来黄酒将由高端消费向大众消费转变、公款消费向自费消费转变、功利消费向情感消费转变；将回归品质、回归价值、回归服务。

　　乘势前行

    　黄酒目前的形势也较为困难，但一个被很多人忽略的事实，应该引起业内人士的注意，即便是同样遭遇行业调整的压力，黄酒企业下滑的幅度要明显小于至今仍处在深度调整压力下前行的白酒和葡萄酒。

    　在高压之下，这也是一种调整优势。有数据证明，今年年初由上海酒类流通行业协会、上海市餐饮烹饪行业协会、上海商情信息中心联合多家黄酒品牌共同发布的《中国（上海）黄酒消费指数》显示，2013年，在黄酒消费旺季的11月份，其餐饮消费指数达到97.2，同比2012年只是略有回落。乘着这种发展势头，黄酒在白酒、葡萄酒、黄酒三大酒种中的销售额占比，从原来的19%提高到25%，销售量占比从原来的60%提高到64%。

    　而今年7～8月份，黄酒消费指数再次稳中有升，甚至在8月份超过了110，达到111.2。在经济整体回升、餐饮行业回暖的情况下，黄酒迎来了一年一度最重要的旺季。从7～8月的指数情况来看，黄酒向上趋势已定。

    　黄酒会就此告别压力，率先走出调整期吗？

    　应该看到的是，尚未如此。我们看到，任何一个行业的发展，从初始到成熟都是一个渐进过程，黄酒行业也不例外，凭借自身的优势和变革的手段，黄酒可能实现一部分业绩恢复，但并未能完成自身全面的逆袭。要完成真正的逆袭，黄酒未来还将经历一个相对较长的阶段。

    　尽管任重而道远，但黄酒企业还是愿意一直努力下去，直到实现自己的梦想。

　　黄酒有一种坚守“国粹”的精神，过去绍兴黄酒非常注重传统工艺的传承和坚持，是把黄酒当作土特产卖，而未来要做的是，把黄酒当作艺术品或者是“国粹”来卖。

    　根据咨询机构近期发布的《黄酒行业2014～2018年预测及投资策略研究报告》显示，从当前的消费量和潜在市场来看，黄酒的人均年消费量只有2升左右，低于白酒的2.6升，只有啤酒的十分之一，作为具有深厚文化底蕴和鲜明品质特色的黄酒产品，这个数字预示着巨大的提升空间。

    　按照这种发展规划，结合黄酒本身的历史和文化优势，我们有理由相信，黄酒的市场份额将会进一步提高。