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更新时间:2014-05-28 08:54:01 作者:华夏酒报·中国酒业新闻网 来源:www.cnwinenews.com 文字大小:[大][中][小]
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一面是日益增长的市场规模，一面是日趋激烈的市场竞争，中国葡萄酒市场正在丰满的理想与骨感现实的强大反差间前进。
近日，国际知名葡萄酒及烈酒展会VINEXPO发布市场研究报告称，中国葡萄酒市场在经历了持续10年高达25%的年均增长后，尽管2013年葡萄酒消费量出现下滑，但是在未来5年间仍将恢复增长，并成为全球领先的葡萄酒消费国。而今年春季糖酒会期间发布的进口酒CFDF价格指数及市场报告预计，2015年后，中国进口葡萄酒市场将进入稳定增长期。
反观现实世界，葡萄酒市场正在经历转型“去泡沫”的行业调整期。政务消费市场严重下滑、各地高端酒窖会所出现关门潮、酒庄酒价格持续走低、库存积压严重等问题困扰着葡萄酒企和酒商。
下一轮的机会在哪里？业内人士认为，虽然2014年葡萄酒市场形势可能更为严峻，但是民生为大的个人消费已经显露出强大的刚性需求。
“入冬”之后迎来市场大考
近日，随着中国酒业协会统计数据的出炉，在酒业细分领域中，葡萄酒行业已成为唯一销售收入增速下滑的品类。同时，亏损企业还在不断增多，远高于其他行业。国内几大国产葡萄酒上市公司业绩均不乐观。
中国酒业协会发布的报告显示，国内葡萄酒行业自2010年开始出现下降趋势，2013年形势更加严重，继而出现全行业产量和经济效益双指标下降的情况。
据了解，来自市场的巨大压力已经传导到产业链上游，部分地区因为价格倒挂出现葡萄种植户拔葡萄树的现象。预计，葡萄酒市场低迷的情况短期内不会很快改变。
然而，行业调整影响的不仅仅是国产葡萄酒，进口葡萄酒市场也不乐观。
中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的最新统计数据显示，2013年，我国葡萄酒进口总量36.8万千升，同比下降5.15%；进口总额14.91亿美元，同比下降1.92%，其中原瓶装葡萄酒进口量27.9万千升，同比增长4.68%；进口额13.83亿美元，同比增长0.5%；散装葡萄酒进口量约9万千升，同比下降26.71%；进口额1.08亿美元，同比下降25.08%。
渠道方面，随着近年来进口葡萄酒加速进入中国市场，大批进口葡萄酒商在全国范围内建立起自己的葡萄酒窖。然而，自2012年开始，由于不少酒商并没有相关的行业经验，属于利用社会资源进行直销的范畴，因此在政务团购市场受阻或经营不善的情况下，酒窖陷入关门的境地。有报道称，在北京、上海、武汉、济南等地，出现了一波酒窖关店潮。
同时，对进口葡萄酒市场盲目的乐观以及巨大的市场泡沫也导致酒商不计后果的进口葡萄酒。《华夏酒报》记者了解到，在浙江温州，有不少进口酒商的仓库内葡萄酒堆积如山，且由于属于中高档产品，较难走量，最终导致现金流中断。
价格方面，随着消费的升级和海关关税的降低以及保税区的建立，进口葡萄酒价格持续走低。而受高库存影响，在行业调整期，不少进口酒商纷纷低价抛售以缓解资金压力。然而，价格的跳水导致过去进口酒与国产酒之间的价差迅速缩小，甚至进口酒比国产酒更为便宜。这极大地冲击了葡萄酒市场，引发低价的无序竞争。
此外，相关统计数据显示，随着越来越多的进口葡萄酒品牌进入中国市场，预计到2015年，我国葡萄酒市场规模将达到1000亿元。这样，进口葡萄酒将加速侵蚀国产葡萄酒市场份额。届时，两者的市场份额比将达到惊人的4:6。中国酒业协会葡萄酒分会及果露酒分会秘书长王祖明表示：“几乎所有中国葡萄酒企业都强烈感受到了来自欧盟进口葡萄酒的冲击，经营状况、经营业绩和市场份额下滑严重。”
葡萄酒个人消费将成为主流
葡萄酒市场的激烈竞争使得消费者得以享受“渔翁之利”。从事进口葡萄酒生意的深圳万达进出口有限公司（巴菲尔酒庄连锁机构）总经理陈声达在接受记者采访时表示：“进口葡萄酒价格暴跌，零售价在回归，这其实是好事，进口葡萄酒将不再是高端人士才能享用的产品，现在百元左右的法国葡萄酒已经很好。”
价格的巨大落水，反映了进口葡萄酒市场的理性回归。业内人士表示，以往进口酒商多选择几百元甚至上千元的高档葡萄酒，这些葡萄酒大多走政务、商务市场的团购渠道。利润较少的中低端酒得不到酒商的重视。如今，行业调整使得高端政务团购市场严重萎缩，酒商需要正视大众消费者的需求。
或许，这正是酒商的机会。随着葡萄酒市场的渐趋成熟，“现在很多政商务宴请都喝葡萄酒，这种影响是显而易见的，而葡萄酒的健康属性也比较适合家庭聚会时饮用，家庭消费可能会是未来葡萄酒最大的市场。”陈声达对未来的葡萄酒市场做出了这样的判断。
传城投资管理有限公司首席运营官高薇对陈声达的观点表示认同：“葡萄酒无论从产品品系还是价格方面，都必须贴近民生。”高薇分析认为，中国巨大的人口基数使得内需文章来源华夏酒报很大，而葡萄酒的消费潜力基本来自普通民众，所以必须挖掘符合大众消费习惯的产品。
值得注意的是，近年来葡萄酒市场的快速发展正在对中西部地区消费者产生越来越重要的影响。据了解，多年来国产葡萄酒的渠道建设以及进口葡萄酒的大量涌入，使得我国一线城市、沿海城市的葡萄酒消费趋于成熟，销售增幅放缓。而位于中西部地区的大量二、三线城市对葡萄酒消费释放出较高的热情。有业内人士预计，到2020年，中国将成为亚洲的葡萄酒中心乃至世界的葡萄酒中心。
在这种趋势下，在消费者中具有较高知名度的国产葡萄酒与物美价廉的进口葡萄酒之间的竞争将进一步加剧。有市场调研指出，当进口葡萄酒价格回落与国产葡萄酒接近时，消费者更愿意选择进口葡萄酒。
《华夏酒报》记者了解到，调整期下，不少进口酒商正在选择更多进口平价葡萄酒。龙渡列级名庄酒窖管理（中国）有限公司董事任兴禹指出，中低端市场一直被国产葡萄酒掌控，高端则被进口葡萄酒掌控，而现在进口葡萄酒商不断引进中低端葡萄酒，布局各价格带产品线，意图抢夺国产葡萄酒市场。
TWE（澳洲富邑葡萄酒集团）大中华区总经理刘瑞庆在接受《华夏酒报》记者采访时表示：“为迎合中国葡萄酒市场需求，TWE推出了小企鹅、大眼睛等大众化的品牌，而早在2012年我们就增加了6～7个大众化品牌，并通过不同的渠道进行销售。”
挖掘“民生”背后的潜力
业内人士指出，虽然行业调整使得葡萄酒企、酒商被迫从重视高端酒转而重视中低端酒，但是在迎合大众化需求的工作并不仅限于这些。
面对葡萄酒销售的困境，渠道、产品的重新规划和梳理至关重要。
山东斯马特国际酒业公司总经理郭海冰认为：“随着大众对于进口葡萄酒了解的不断加深，我们的渠道也一定要往接近大众化来调整，不过，我们看到更多的是更加亲民的产品价格。”
掌控渠道比价格更为重要。《华夏酒报》记者了解到，虽然经销商及时调低了产品售价，但是依然难以产生动销。业内人士指出，这很大程度上与渠道的不匹配有关。
据了解，东北一家葡萄酒商在看到行业形势的变化时，及时关闭了原有的独立销售门店，转而试水商场中的超市或者是商场中的店中店，结果取得良好的效果。
在接受《华夏酒报》记者的采访中，陈声达认为，未来酒商要同时针对自己的产品结构做出相应的调整，在做好品质的基础上以量盈利。“未来会按照2、3、5的定律来运作。其中，‘2’是指20%的高端酒不用作真正的销售，而是代表一种形象；30%的低端酒也不用作盈利，而是要满足不同的消费人群；剩下50%的中端产品才是真正能带来利润的产品。”
而伴随着居民消费水平的提升，中国目前已经成为仅次于美国的全球第二大高价葡萄酒消费国。
2013年，波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会的一份报告预计，从2012年至2016年，中国的葡萄酒消费量将增长40%。此外，中国人并不喜欢喝廉价酒：中国的人均葡萄酒消费量在全世界仅排名第20位，但其葡萄酒消费额排名第四。
消费的理性促使大众更关心产品的品质，并舍得为高品质的葡萄酒付出相应的代价。陈声达表示，目前大众化葡萄酒一般零售价在100元/瓶～500元/瓶。因此，葡萄酒产品结构也要随着消费的升级而及时调整，未来低廉的葡萄酒或许并不能打动中国消费者。
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