破局市场，向消费者表露消费价值

　潭酒：破冰寒季市场
    看商：山西侯马市增荣副食品批发部总经理　杨登科
    看商简况：山西侯马市增荣副食品批发部成立于2011年，位于侯马市糖酒副食批发市场七排二号，是侯马市专业的白酒营销公司。
    市场行为：营销产品和做人是一样的，也需要定位。在2013年白酒销售进入低谷后，杨登科毅然接手四川仙潭酒业集团 “潭酒”在侯马市的代理销售，首先在侯马市打出“让老百姓变贵族”广告词，准确定位潭酒品牌以高性价比销售、提升老百姓生活品质的理念切入市场，成功创造了“破冰寒季市场”成长奇迹。
    观看体会：杨登科接手潭酒时，发现侯马市市场从价位10多元的裸瓶到价值几百元的高档商务酒都有，产品数目林林总总有上百个之多。但各品牌到底要给消费者什么印象？都说不清楚，概念非常模糊。在潭酒初涉侯马市场后，就有消费者问——你的酒是一款既适合商务又适合自饮的酒？如果不能使消费者产生精准的市场定位，那么这一品牌就会被逐渐边缘化。
    操作心得：代理之初，杨登科与不少分销商在认知上产生了矛盾。一些分销商由于在营销上不专业，认为潭酒倡导大众化就是要全覆盖市场，既适合商务用酒，又适合自饮，那不就能够男女老少通吃了吗？而事实上，没有一个品牌有这么大的胃口，消费者心中是有准入门槛的，也就是说消费者在进行某种场合消费的时候，会把相关的品牌排排座次。譬如说，消费者想买一款酒，会把他们心目中的茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、洋河、水井坊等品牌排排座次，而后选排在第一的购买。如果第一品牌缺货了，他可能会买第二品牌，如果第二品牌也缺货了，他可能会买第三品牌，也可能转身走掉。杨登科代理潭酒后，认为市场缺的就是定义消费者心中的“门槛”。杨登科找到问题的症结后，就展开了消费者分类，破冰市场。
   
    国窖1573·中国品味：集中精力进行单品突破
    看商：广州市铭鼎酒业有限公司总经理　钟晓燕
    看商简况：广州市铭鼎酒业有限公司成立于2010年，位于广州番禺市桥东环路197号，是广州番禺市直跑消费者终端的白酒营销专业公司。
    市场行为：做酒水单品销售，与卖服装的理念是一致的。成熟的消费者往往都会对几个既定品牌有个相对固定的排序，逛街买服装经常青睐适合自己的几个品牌，选购酒水则是挑中适合消费场所、迎合自己口感的品牌。钟晓燕通过国窖1573·中国品味这一单品突围市场，首先是选好了品牌，准确进行定位市场，把所有精力都投入到这一个品牌上。
    观看体会：“毕其功于一役”是钟晓燕通过国窖1573·中国品味销售，深刻地感受到的理念。经销商不可能面面俱到，不要想着给所有人提供所有产品。在代理国窖1573·中国品味时，钟晓燕做过这样的实验：随便到街上找五个消费者给国窖1573·中国品味和准备代理的另一品牌打分，得到的结果是，只有一名消费者给予国窖1573·中国品味满分的成绩，另外四位消费者对其根本“不感冒”。相较而言，对比的另一品牌普遍在消费者心中具有一定的认知度。
    操作心得：消费者对酒水进行取舍时，品牌认知度占据首位。而经销商在做酒水销售时，既定利润目标是其考量并选定品牌的理由。尽管政务高端酒销售遇冷，具有多年营销经验的钟晓燕就发力商务酒水市场，深度挖掘、大肆宣传中国品味的品牌价值及其代表的文化理念，倾注全部心血把营销指向一小部分目标客户，给予高端消费者周到而细致的服务，把锁定终端消费做到极致。这种策略坚持一段时间后，国窖1573·中国品味在番禺市场所向披靡，钟晓燕成功创造了“单品突进”的销售奇迹。
   
    泸小二：跳出“盘中盘”的战略迷雾
    看商：广州骏德酒业连锁有限公司总经理　卢碧雯
    看商简况：广州骏德酒业连锁有限公司成立于2007年，位于广州市江南大道中94号二至三层，是广州城区专业经销批发白酒的有限责任公司，拥有营销精英51人，其他营销员103人  ，送货车17辆，仓库5000余平方米。
    市场行为：在酒品“畅销”的前10年，卢碧雯准确抓住经营“权力”经营“关系”市场特点，着力推进“盘中盘”营销横扫市场，取得了10年辉煌业绩。但是，至2012年底开始，卢碧霞越来越觉得“盘中盘”已经没有什么技术含量，只要花更多的钱去做就能取文章来源华夏酒报得优势。2013年接手泸州老窖博大酒业“泸小二”酒品销售后，逐步跳出了“盘中盘”的战略迷雾。      
    观看体会：卢碧霞适时结合时尚、新锐的理念，以“泸小二”的“想得开，玩得嗨”新概念落地市场，以时尚、新潮文化说服和感动消费者，让酒品直接回归市场、回归消费者。紧接着，卢碧霞又遭遇了市场困惑：因为旗下代理了不少名酒厂的“多品牌”酒水，一时间不知该重点推出哪一品牌。如何面对消费者宣传品牌，如何介绍同一品牌的不同价位的酒水，成为亟待解决的问题。
    操作心得：卢碧霞接手“泸小二”后，跳出一味宣传口感、产品档次的传统宣传圈子，就专打“想得开，玩得嗨”广告，全面抛开了高、中、低档产品的差别诉求。避免了厂商高调宣传该品牌是高端产品，而消费者却对品牌价值难以认同的弊端。酒水品牌宣传口号不仅要与目标消费者的心理认同一直，而且要与消费场合高度吻合。选择泸州老窖博大酒业的“泸小二”品牌，卢碧霞专一做快乐市场，集中火力向80后、90后目标群体“开火”，实现了“多品牌”背景下的新突破。
   
    泸州老窖六年陈头曲：宣传也要“定制”
    看商：深圳蜜雪儿酒业有限公司总经理　杨立达
    看商简况：深圳蜜雪儿酒业有限公司成立于1997年，位于深圳市龙岗区南澳镇水头沙村红粉桥东沙路17号，拥有员工501 人，仓储2万余平方米，送货车117辆。蜜雪儿酒业是当前酒业率先利用微博、微信、微电影、3D动漫等新媒体传播品牌，以电商B2B新营销方式让酒品直接对接消费者的酒业营销公司。
    市场行为：作为酒品专业营销公司，深圳蜜雪儿酒业有限公司是老牌公司，也是一家紧跟时尚、新潮，具有国际水准的专业公司。在接手泸州老窖博大酒业泸州老窖六年陈头曲酒品后，按市场开发的一般规律，以“一路顺风，六六顺”口彩广告词深深地在消费者心目中留下印象，用新媒体简化传播，只用了1个关键词、10万元的成本，编辑众多消费者小故事尽快传播起来，换来了5000多万元的年销售额。 
    观看体会：如今仍有许多中小酒企认为，要出名、打开销路，必定要上电视上、报刊等传统媒体才能声名鹊起，但是动辄数百万、上千万的广告费令中小酒企望而却步。而杨立达则认真研究新媒体，利用搜狐引擎使酒企的品牌或产品永远是第一时间、第一位置出现在搜索者的眼前。用博客、视频、E-mail、游戏等定制宣传，较为简单地找出适合自己的低成本传播途径，取得了很好的低成本传播效果。
    操作心得：杨立达以新媒体做专业营销，把复杂的酒品营销简单化操作。通过特别关注手机媒体，及时抓住未来互联网是以手机而不是以电脑为中心，捷足先登，做足手机无线营销，等于找到一个简捷、低成本的传播方式，通过简单化营销变革，通过新媒体把“泸州老窖六年陈头曲” 从品牌宣传到市场营销由复杂到简单；组织机能由庞杂到精干；资源配置由分散到集中；渠道结构由宽深到直效；品牌管理由多品牌运营到品牌整合；客户管理由粗放到精益；市场战略由模糊到清晰……迅速地找到了破局今天市场困局的一剂“良药”。