水井坊是谁？它是“中国白酒第一坊”，历经元、明、清三代，其发现曾被评为1999年全国十大考古发现之一；它是中国高端白酒的标志性符号之一，当年横空出世便颠覆了白酒市场传统格局，时至今日，水井坊白酒仍是中国白酒传统文化价值与形象的重要代表。
而鸡尾酒的来龙去脉就难以考证了，关于鸡尾酒诞生的传说轶事大多发生在酒吧、酒馆等背景里面，使它先天带有欢快自由的浓烈气息。现在，鸡尾酒在西方人的社交生活中扮演着重要角色。其以烈酒、葡萄酒为基，以果汁、牛奶等多种材料为辅，自由搭配勾兑而成的饮用方法，也越来越得到国内年轻人青睐，成为酒类消费的时尚之选。
就是这看似遥不可及的二者，如今却联系在一起。日前，四川 水井坊有限公司总经理大米（James Rice）对外表示，由于今年国内的白酒市场环境发生较大转变，公司整体业绩不佳，将逐步加强对国际市场的开发运作，特别是针对西方消费者的口感喜好，水井坊将研发、生产并销售鸡尾酒产品。
水井坊不得不变
自去年以来白酒行业整体状态陷入低迷，而水井坊似乎尤为步履艰难。数据显示，水井坊公司在2012年净利仅仅增长5.38%，而现金流却出现了86.75%的下降。而在其不久前发布的前三季度业绩报告中，营收、净利和现金流又分别下降60.47%、89.1%和375.76%。这种惨淡表现无疑使水井坊的”洋高管”团队背负了沉重压力，转变调整已是迫在眉睫、刻不容缓。
对此，大米介绍说，水井坊公司的调整应对举措体现在多个方面。其一，在水井坊原有高端产品的基础上，公司又推出了“天号陈”等中低端酒品，着力攻占小型餐饮店和名烟名酒店。其二，对于增长势头十分迅猛的电商渠道，水井坊公司也给予了充分关注，成立了由总经理直接管理的电商部门，其产品也已登陆酒仙网销售。其三，新开发的鸡尾酒产品则是水井坊用于拓展海外市场的一个途径。据内部人士介绍，水井坊的鸡尾酒产品包括多个品种，但均采用白酒作为基酒，通过独特的冷却工艺，使原来较强的白酒风味变得柔和，再以梨、奇异果等水果来突出酒体风味的果香。
“国内白酒市场发生了巨大变化，我唯一能确定的，就是以前的很多经营方法现在都不适用了，必须走新的路线，寻找新的市场。”大米表示，水井坊公司希望尽快将消费群体由高端人群扩展至年轻消费者，并采用“蓝海战略”去挖掘潜在的白酒消费群体，比如年轻人和女性等。充分利用帝亚吉欧的资源优势，加快全球化进程，从国外市场寻求新的经营增长点。
在大米看来，公司目前所倡导、尝试的国际化发展，本质上是指白酒产品本身在全球市场的销售布局，而并非“水井坊”品牌的全球化。这也解释了其鸡尾酒产品的创意初衷，“这样可以有效解决外国消费者不适应白酒气味的问题。”他说道，借助于鸡尾酒这样的创新产品，发挥先头部队作用，国际市场在水井坊的未来经营策略中将占据越来越重要的位置。大米表示，根据海外各地市场的具体情况，水井坊白酒产品将逐渐提升有效的市场覆盖面，延伸到超市、餐厅、酒店等等。“今后，消费者将会越来越多地在新加坡、伦敦、纽约等海外城市看到水井坊酒，而不仅仅局限于机场免税店。”
事实上，水井坊的调整举措还不仅如此。在更早时候，水井坊公司便宣布北京、武汉两地的总经销商因“个人原因”解除合作关系。当地市场改为水井坊公司直接向终端供货，并由公司自身销售队伍进行市场维护运作。通过渠道改造来缩短营销环节，降低运营成本，强化控制终端市场，并辅以中低端的“天号陈”等新品，水井坊显然希望借此消化“滞胀”、提升市场活力。
不得不说，水井坊在面对市场形势变化、业绩下滑的形势时，反应速度较快，而且拿出的应对措施也点面结合、具有较强的针对性和系统性。而至于这种被动调整能否取得理想成效呢，却仍要从白酒行业整体乃至更高的层次来着眼分析。
创新有风险，调整需谨慎
白酒行业的整体形势不好，希望通过调整创新找出路的企业绝不止水井坊一家。就在几天前，贵州茅台发布公告称，公司将斥资879万欧元（约合人民币7175.5万元）在法国巴黎购买房产，作为公司在欧洲的业务拓展机构，这也是茅台首次在海外购进房地产。此举同样被广泛视为是茅台在业绩增速压力下寻求多元化经营的调整之举，毕竟在海外抄底买楼已成为众多中国企业海外投资的热门选择。
或者说，在彼此销售数据都不太漂亮的时候，谁如果不在创新上做点动作，仿佛立刻落后于人了一大截，市场前景更加愁云惨淡。
事实真的是这样吗？思卓战略咨询副总经理严霄理认为，根据各个时期、各个行业的实际案例来看，很多企业的衰败往往并非由于“不作为”，而恰恰是盲目行动，作出了错误的调整判断和举措，最终导致不可挽回的损失。“酒类行业已经告别了此前的高速扩张发展模式，我们在做出创新决策之前要更加慎重的考虑风险成本，必须慎重对待每一个调整行为。”
比如近期多家名酒企业、区域强势企业推出了所谓的“腰部产品”，希望借此弥补高端市场份额下滑的损失，寻找大众化消费的未来机遇。这个初衷固然值得肯定，也完全符合社会与市场的发展趋势，但必须以合理的产品策略、文化定位作为支撑。否则，盲目地降低价格就意味着对品牌价值的稀释破坏，甚至波及企业与品牌的公信力与诚信形象，对今后的长远发展造成恶性影响。
调整期的创新尝试，绝不是可有可无、多多益善的“选答题”，而是要力求达到兼顾眼前成效和长远利益的最佳效果。还是回到对水井坊“鸡尾酒”的解读中来，这种超常规、跳跃性的创新尝试，显然不是一剂能在短期内挽救业绩颓势的“猛药”。而以白酒生产工艺和文化底蕴见长的水井坊，其鸡尾酒产品在国外市场又能否为消费者接受？切入国外市场后，水井坊与轩尼诗、伏特加们的正面对话又将表现如何？这同样是充满不确定性的自我挑战。
但这杯“鸡尾酒”又并非全无借鉴思考的意义，它是对水井坊自身资源的充分整合利用，在试探着揭开一块崭新市场空间的同时，又完全规避了水井坊传统产品的价格空间和渠道布局。甚至是对其“颠覆”性格的最新演绎，在白酒国际化发展的未来道路打下一颗本色鲜明的水井坊“楔子”。
谨慎出手，谋局未来，迈向成功之前，先确保自己站在失败的对立面——水井坊“鸡尾酒”确值得细细品味斟酌一番。
如何成为创新变局中的赢家？
要在创新调整的变局中成为赢家，更要讲究方向性策略的准确预判，并结合系统有力的实施执行。水井坊的“鸡尾酒”为我们展示了一种可能性，其具体成效还有待时间加以验证，而结合2013年的实际市场表现来看，我们可以找到一些成为“赢家”的道路方向。当然，方向永文章来源华夏酒报远都有很多，而路终究还是要靠自己去走。
宋河要成为“互联网上的白酒第一品牌”，宋河酒业股份有限公司总裁、宋河酒业营销公司董事长王袆杨对《华夏酒报》记者表示，当消费习惯已经从线下转为线上，而且所占比例越来越高，形成了社会性的网络消费习惯，这就意味着白酒行业的一种大趋势。“对于白酒这个传统行业而言，不能去违背，只能顺应大趋势，作为企业，更应该从这里面寻找未来的发展机遇和方向。”
宋河针对“互联网的白酒第一品牌”目标进行了大量细致工作，先期推出了“QQ”产品，随后陆续推出“嗨80”、“嗨90”等创新产品，并在8月～10月期间，发起主办了中国白酒创意包装设计大赛。在这个活动中，从设计到优秀作品的评选，完全都是针对网上消费者，通过这样的创新举措，有效加强了网民与宋河产品之间的联系，提升宋河品牌在新兴市场的口碑和美誉度。
这里的赢家方向指向电商，“线上”、“线下”两翼齐飞，在实施执行层面既确保了线上营销出彩，又有效规避了对线下市场秩序的冲击破坏。
传统豉香型白酒在广东拥有深厚市场基础，更有当地文化的深刻影响在其中，但这种传统味道却越来越不适应年轻消费者的口味。为了打破传统豉香型白酒在市场适应性和档次定位上的局限，广东石湾酒厂集团有限公司对传统酿造技艺加以全面提升，创立了清雅型白酒酿造技艺体系，大大提升了豉香型白酒的品质水平和口感适应性，使之具有“清、雅、醇、绵”等明显特征，与浓香、酱香、清香等白酒风格具有明显差异，又特别适合与粤菜搭配，非常适应南方人、年轻人的口感偏爱，其2013年的销售增长率近30%。
这里的赢家方向指向白酒酒体的彻底创新，使白酒为消费者带来真正愉悦、舒适的感官体验，“好喝”的白酒必将能成为消费者时代的赢家。
贵州金沙酒在2013年完成了近30%的同比增长率，其心得是唤醒区域市场的消费者基础，把中低档消费做细做精——即便金沙窖酒是贵州老八大名酒之一，酱香型白酒的代表型品牌之一，但其放低身段，从“大众酱酒”的方向出发，构建了更具针对性的营销、服务体系。金沙酒业集团董事长董兵说，通过发力“大众酱酒”这个领域，带动了金沙酒业整体的良好发展形势。
这里的赢家方向在于精准产品定位，相比较于跟风式地推出中低档新品，自身品牌的消费者认知基础才是更好的定位依据。
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