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欲求破茧，保健酒品牌如何化蝶？

更新时间:2013-10-04 08:49:05 作者:华夏酒报·中国酒业新闻网来源:www.cnwinenews.com 文字大小:[大][中][小]

　　近来，笔者收到一封来信，内容如下：
　　沈老师：
　　您好！我读过你的《魔鬼营销人》，很钦佩您的营销破局能力！我们是一家广西的保健酒企业，核心产品是蚂蚁酒，有蓝帽子批文，产品功效很明显，所以产品价格也要比劲酒高很多。目前，只能在广西本地销售，但总体不够理想。请问沈老师，我们如何才能把全国市场做起来？需要怎么做呢？
　　广西巴马XX保健酒赵XX
    　关于赵总所阐述的保健酒产品的销售困局及提供的产品样品，结合近年来笔者对酒水市场的了解，谈点看法，仅供参考。
保健酒产品的破局构想
    　保健酒市场每年约有200亿的成交额，而且，每年还在以30%的速度在增长。劲酒经过了多年的市场耕耘以及产品的低价策略，已经在保健酒这个品类里霸占了较大的份额，毫无疑问，劲酒成了保健酒行业的“老大”。
    　但除了劲酒以外，消费者能随便叫得出名字的品牌就很少了。所以，对其它企业来说，成名的机会存在。
    　但是，如果贵公司把劲酒作为竞争对手，那是毫无胜算的。因为“劲文章来源华夏酒报酒”或者“劲牌”这两个词的影响力可不是一早一夕就能铸就的。
    　贵公司要有所作为，首要解决的是产品策略的重新设计。因为您说贵公司的产品价格要高劲酒多，那你们首先要把这个价格高的理由提炼出来，不然消费者是不会为你买单的，这个理由，光靠一个所谓的产品卖点是很难提供。所以，必须从品类上下功夫：你们属于什么类别的保健酒，如果能找到代表高质量保健酒的新品类概念，那么，你的产品就具有了独特的差异点，同时也具备了支撑高价格的理由。
保健酒渠道的破局构想
    　如果贵公司能找到保健酒新类别概念，有理由支持高价格，那么最好的渠道应该是礼品、药店或高端营养品渠道。走礼品市场虽然难一点，但按照贵公司定位的目标人群是高端消费者，这些人一般不会去普通的超市购买滋养补品，而作为礼品，价格相对会不敏感，只要产品的包装层次与价格相匹配。
    　走礼品渠道的理由有两个，一是保健酒大多是在私人场合饮用，高端保健酒更适合在家里作为养生品独自适量享用，目前能作为常规礼品赠送的不多，保健酒作为一种健康礼品，容易被人接受；二是唯有在礼品市场才能支持你的高价格产品。
    　药店里卖药酒有先例，但卖得不是很好；倒是参茸类高端滋补品专卖店，是不错的选择。因为在顾客心目中，这些豪华专卖店里销售的商品，肯定是贵的，所以支持你的高价格策略，但销售形势也很难预估。
颠覆性战略破局构想
    　如果贵公司希望长期发展，并且想在保健酒市场上占有一席之地，那么就应该大刀阔斧地进行破局，颠覆市场战略。
    　喝白酒是感性人群，那么我们为什么不大胆设想：能否面向白酒受众销售保健酒？这是什么概念？就如同在饮料市场里卖去火的凉茶——王老吉。
    　实现这一想法，这个产品必须具备以下几点：一是能让白酒爱好者享受到喝酒的口感乐趣，绝对不能有中药味和苦涩感；二是具备强身健体作用。这样一来，竞争对手变了，不是小河里的大鱼如劲酒们了，而是大海里的大鱼如五粮液、剑南春、金六福等。但是且慢，这个酒虽然没有品牌名气，但有这些白酒所不具备的竞争力，那就是——强身健体！
    　如果把此品牌保健酒放在白酒市场销售，那么，这个品牌极有可能成为这个领域的第一品牌，传播资源极为丰富，但需要解决的技术性问题很多。如带有保健功能的白酒，该创造一个什么样的酒业类别呢？这就需要大胆创意能力来解决。
增强营销队伍的
徒手营销能力
    　如果贵公司在不想改变产品，也不想改变市场定位，更不创新渠道的前提下，仅仅依靠营销队伍的努力，也可以获得一些成就。
    　徒手营销能力是指纯粹凭借自身产品的吸引力和营销人员的销售力来获取市场成功的一种能力。
    　运用一种独特的方法，将队伍中最优秀销售人员的成功经验进行专门的矫正，从而使这个员工的销售技能可以进行有效复制。也就是说，将一个优秀销售人员的成功“基因”提炼出来，然后编辑成文字，训练其他销售人员。
    　优秀基因复制是一种独特的技术，需要有专业的机构和人员完成。企业如果能有效提升团队的销售能力，也可以促进企业产品的销售。