区域白酒品牌的“逆袭”

    　多米诺骨牌是一种体现树立信心，鼓起勇气，重新再来，遇到挫折不气馁，不退缩的游戏，这游戏的高潮是一张张牌连动反应之后所呈现的壮观图案，但其最重要的精髓则是摆牌过程中的艰辛与零失误。
    　酒类行业近一年的时间里都处在不断的否定与完善之中，就像一幅不乐观的多米诺骨牌，政策影响、消费调整、价格回归、竞争加剧等一系列连锁反应不断将动力冲向下一环节。当“限酒令”的第一张骨牌被推倒时，中国酒业的发展就已经开启了另一个崭新的时代，高端产品依附政务消费的高利润时代就已经结束了，回归“民”酒的时代成为酒业未来发展的主要方向。
    　中国酒行业的调整在所难免，创新、快速反应、首先占位将决定谁会在下一个环节中脱颖而出。当第一张多米诺骨牌倒下的时候谁也不知道结果会是什么，可能壮观的联动反应之后的图案叫人兴奋，也可能因为中间牌距不足导致失败。
    　但在酒业第一张牌倒下的时候有些企业仍找不准方向，表现的素手无策，甚至有些企业依然幻想政策的回暖，但更多的企业在这个酒业调整期坚定地选择了自救。
   
    守住主要的“战场”
    　“三公”消费受限，政策限酒之后，高端白酒受限严重，今年1~4月，茅台销售量同比去年下降23.8%。在近期举行的茅台股东大会上，茅台集团董事长袁仁国表示，现在转型要从公务消费转到大众消费，转到商务消费、家庭消费及个体消费。
    　而五粮液在近期召开的股东大会上也表示要进军中端市场。五粮液集团董事长唐桥公开表示，将在100至400元价位、30至100元以及30元以下区间提供性价比高的白酒产品，打造几个能上10亿元规模的品牌，做同价位酒中的第一品牌。
    　剑南春也将腰部运动进行到底，金剑南K6、K9系列产品上市，填补了200~400元高端白酒中部及底部的市场空缺，使剑南春的发力有了“着力点”。
    　在这一轮政策打压之下，一线名酒企业调整的步伐开始加快，进军中端市场的决心已定，在习惯挣大钱的一线名酒开始广泛关注“消费转型”、“薄利多销”之后，对区域品牌带来的影响会非常明显，区域品牌产品在同等价位的竞争中可能会失去优势。
    　湖北的区域品牌石花同样感受到了一线名酒下沉带来的压力，然而，路又在何方？
    湖北石花酿酒有限公司总经理杨世文表达了自己的看法：“现在中档产品竞争开始加剧，在这种情况之下，作为石花最重要的任务就是做好产品，保证产品的质量，踏踏实实精耕细作地做市场。做好自己的事情，打好市场基础、群众基础，只有这样，即使名酒的腰部产品真的来了我也不怕。”
    　目前消费市场出现一种怪相，很多人在吃饭的时候不敢喝高端白酒，高端酒开始成为消费者，尤其是公务消费的大忌。在这种局面下，茅台五粮液首当其冲受到影响，有一些企业在看热闹。
    　“茅台怎么样！五粮液怎么样！名酒怎么样，区域品牌怎么样！其实，我认为以茅台、五粮液为首的这些大企业，表面上他们受到政策影响比较大，受到的打击比较严重，但是他们一刻也没有停下脚步，都在积极地研发新产品。”杨世文表示，因为名酒产品有品牌影响力，渠道优势也比较明显，所以只要研发的速度及时，有几百块钱的产品或者次高端新品上市，很快就会遍布市场，肯定对区域品牌产品有一定的打压。
    　湖北石花酿酒有限公司董事长曹远亮表示，在当前经济回升尚不稳定和白酒行业进入调整期时，石花经营策略必须守正出奇。守正就是坚持质量第一，以质取胜，诚信经营，狠抓基础；出奇就是创新，在产品、营销、管理上有新的突破。只有如此方可在残酷的市场竞争中制胜。当前形势下更要“善变”、“思变”、“改变”，核心就是以核心价值来化解目前公司的发展困境，来突破市场瓶颈。
    　“新的市场环境下的战略定位目标要清晰、思想统一、同心同德、全力以赴奔目标这是当下酒企业求发展的根本基础。”曹远亮说。
    　在外来品牌进入的同时，本土品牌不可能完全占领市场，但是守住主要的“战场”。
    “现在要积极地运作，去思考，去观察，但不能等，等没有任何意义，等就是等死。首先不能等着去看名酒企业怎么做，等你看明白了就已经落后很长时间了。何况新品研发还需要时间，还要做一些程序的工作，不是一下就完成的。与其去分析高端白酒要怎么做，不如思考自己要怎么做，做强自己，做好自己的工作，把品质做好，把市场做好，把消费者和经销商服务好，这才是坚守阵地的强有力武器。”杨世文的想法代表了相当一部分积极应战的二三线白酒品牌。
   
    靠创新上演“逆袭”
    　茅台集团高层领导在今年5 月股东大会上表示：“在资源能力允许的条件下，迅速扩大中档和中高档酱香产品的市场占有率”，而5月底贵州茅台酒厂（集团）白金酒有限责任公司的成立，标志着茅台开始做实“腰部”，向着“百亿白金”的战略目标前进。
    　在优雅的灯光下，影帝葛优单手托腮，盯着一瓶美酒深情款款：白金酱酒，讲究，茅台集团的白金酱酒，用小杯喝，更讲究！唯美的广告完全颠覆了传统酒水表达诉求的方式文章来源华夏酒报，走公益文化路线，让“讲究”文化很快深入了消费者内心，并成为餐桌上的流行语。经济学家马光远教授也借用“小杯喝更讲究”的理论妙论中国经济，白金酱酒居然把“讲究”做成了一种文化。
    　区域品牌，只要敢于尝试，完全可以像茅台那样不断推出消费者喜爱的产品来与一线品牌的下沉产品抗衡。在整个白酒行业低调的同时，今年石花酒业推出了新品石花生态三香酒，并签约影视明星张嘉译作为形象代言人，为区域品牌的“逆袭”上演了精彩一幕。
    　其实，石花生态三香这么快时间的上市，一定程度也是“时势造英雄”。因为今年形势不太乐观，加之一线品牌的竞争，企业感受到压力，因此将坚定信心，加快调整，抢抓机遇，弯道超越作为指导方针，“石花生态三香酒必须加紧布局，实现弯道超车。”杨世文对《华夏酒报》记者说。
    　杨世文表示，石花生态三香酒是石花酒厂研制多年，不断创新的成果，将三种香型的酒进行融合，集三种香型酒之精华，让产品更具生态化的思考。 “白酒现在开始回归市场了，回归品质了，所以我们把品质放在第一的位置”。
    在前不久举行的专家品鉴会上，陶家驰、李大和等专家认为石花生态三香酒利用当地独特的生态环境，融合浓、清、酱工艺之精华，形成三香共生、和谐香型，具有无色透明、芳香优雅、三香融合、醇厚绵柔、丰满圆润、甘洌爽净、香味谐调，浓、清、酱三香一体的独特风格。
    　研发生态三香系列酒对于石花酒厂是一个创新，签约代言人也是石花酒厂在新形势下的又一次创新尝试。杨世文说：“这次与张嘉译先生合作，是石花的一次尝试，对于形象代言人来说，现在酒业做的也不是太多，是石花100多年的历史上没做过的事，今年我们又做了一个创新。”
    　代言人是一把双刃剑，企业有问题代言人会受影响，代言人有问题企业也会受影响。石花拿出很多资金、人力、物力做研制新产品等前期工作，所以对代言人的甄选是非常严格，希望借助代言人的影响帮助石花生态三香系列酒打开市场，提高知名度。
    　曹远亮说：“因为张嘉译的气质、厚积薄发的经历与石花酒的内质与品牌形象非常契合，他在观众中树立的正直稳健、深沉睿智的形象正好衬托出石花酒醇厚雅致的内在品质。”
    　石花的尝试也为区域品牌的发力做出了表率。
    赢，从来就不是在起点，而是在转折点。在大环境良好的情况下，大家日子都好过的时候，你很难超越前者，因为所有人都在进步，只有在大环境不好的情况下，才有超越前者的可能性，才会实现真正的发力。
   
    走向全国的“探索”
    　一线名酒的发力，除了产品线的调整之外，其对于渠道的下沉也在同步进行中，更加关注区域市场、局部市场的争夺，从而实现全面发力。
    　五粮液新的营销体系中，总部的五大部门分别为：市场部、营销中心、市场监督管理部及营销服务管理中心。营销中心相当于销售部门，下辖7个大区；市场部则进行了更细的职能划分：市调处负责信息收集与目标管理；五粮液、六和液等重点品牌将由专门的品牌经理负责，划归品牌策略处；渠道管理处则负责KA、团购、电商等不同渠道的管理，明确的专业职能划分，意味着五粮液将进行更精细化管理。
    　剑南春的销售团队从2010年的几十人，到2013年初迅速扩张到2600人左右，其中一线业务人员2000人。剑南春对于业务人员有了更加详细的管理，对业务人员手机进行了GPS定位，对其工作行为进行全程监控，保证人员的工作效率和结果。
    　洋河也启动了“天网工程”，作为一种全新的销售模式，重点在于“出数据、出模式、出人才”。“将政策一声到底，信息全面反馈，决策及时准确，客情迅速升温”，是“天网工程”探索和追求的目标。洋河实现了终端的有效拦截，使得洋河的销量得到了提升。
    　一线名酒的步步紧逼，迫使区域品牌必须尽快出招。实现本区域的市场稳中有升，同时选准机会实现跨区域突破，成为了一条有效路径。而通过形象代言人的有效传播，拉近与各地消费者距离，不失为一条捷径。
    石花生态三香率先在全国市场占位，开创了生态三香的先河，邀请国内知名艺人代言，本身就是从区域走向全国的一次探索。
    　杨世文表示，今年石花销售过10亿可能会有一些困难，今年预计目标增长25%还是有希望。今年新推出的生态三香准备实现1个亿的销售，生态三香酒是可以放量生产的，同时价位在100~500元之间也符合全国化产品定价的需求。
    　北京正一堂战略咨询有限公司董事长杨光表示，这次生态三香和张嘉译签约也是一次新的尝试，大家知道张嘉译的荧屏形象非常好，而且他参演的电视剧复播率非常高，每复播一次都会使消费者联想到他代言的石花生态三香酒。有张嘉译的助阵，石花生态三香酒一定会让更多的消费者认识，张嘉译今年有五部新片子要在全国播出，观众收看，可能也是石花生态三香未来走向全国的重要基础。
    　据杨世文介绍，石花生态三香酒首先要占领武汉市场，然后再向周边辐射，占领本土市场之后，将会开启石花生态三香酒的全国化进程。
    　区域名酒“再出发”，是对自己的重新认识，也是对过去成功的自我否定，只有这样才能实现自身的涅槃重生。