中国人民大学管理学教授包政对未来营销变迁的判断是两个趋势：一是品牌化，二是社区化。如今社交网络的诞生与兴起正在或者已经改变着人们的日常生活。美国的人类行为学家盖洛普曾说，购物不仅是人类社交行为的一种，还是人类生产行为的一种。网络社区化的兴起促进了“人类社交行为”的效率。人们可以足不出户与天下人做生意。这种在网络社区化背景下萌生的“微电商”新事物，目前正在影响着人们的生活。
回望白酒行业，伴随着国家“三公消费”的紧缩与一系列针对高档消费行为的政策打压，据统计，当前高档酒市场销售量同比去年萎缩70%。在此情况下，白酒厂商纷纷开始另辟蹊径，寻找新的销售通路，而电商成为在行业下行阶段的一股暖流，各大品牌纷纷开始触“电”，还有一些品牌通过“微电影”“微博营销”等社会化媒体推广，在品牌的时尚化、个性化和产品的差异化上迅速超越竞争对手，获得相对的品牌优势。
什么是微电商？
微电商是近期伴随着微博、SNS等社交平台的兴起，在巨大的用户交互信用基础上，将产品信息、品牌信息自然地嵌入到用户互动中，从而迅速产生巨大的商业效益的一种电商形式。简单地说，微电商是一种社会化、社交化的电商形式，相比平台型、企业型的电商形式更具人性化和灵活性。
其中小米公司是这种微电商模式的受益者。小米手机从发出声音以来，就受到了众人的追捧与热爱，并在市场上显示着她的与众不同，通过三轮融资，融资近15亿美元，投资方不乏淡马锡、高通、IDG等国际巨头。
小米公司的每一步都近乎完美，得到米粉们的热爱，积累了庞大的小米“发烧友”。小米公司的成长之道中，微电商是其应用娴熟的一种方式。在2012年12月21日所谓的“世界末日”的微博线上抢购活动中，小米公司在新浪微博平台上用5分14秒的时间，销售了5万台手机。按照每台2000元计算，小米公司在此次活动中，5分多钟的时间内创造了1亿元的销售额。同时，本次活动拉动了130万小米粉丝集体“捧场”。
小米具体的做法是，通过提前一周开始在微博上预热，不断积累人气，通过“关注”、“转发”获勋章、抽奖、送手机等活动，人气热度不断上升。2012年12月21日，在相对网络化的“末日消费情结”中，消费者的购物警惕性被无限消除，当数百万的关注和转发达到顶点时，小米开始放量（仅仅是5万台，5万对几百万），在末日这一天买部小米手机，为这次消费增添了不少附加意义。这一天，小米手机俨然成为一种“奢侈品”在被消费。
这次活动巨大流量来源于三个方面：一是小米公司的“米粉”。小米公司作为一家互联网科技公司，在推出手机的那一刻就吸引了大量的“眼球”，以定位“发烧友”的手机用户逐渐成为小米公司的核心消费群体。这批手机的使用者有几个特点，首先是手机爱好者，发烧友平均人均手机4部以上，同时使用手机2.4台；其次是对手机的特点和缺点有鲜明的观点和喜好；三是有专业技术背景，能够为手机的改进不断提供专业知识。
第二股力量来自新浪微博平台的粉丝。相比“米粉”，新浪微博粉丝则属于“浅度消费者”，他们更多是围观者和好奇者，处于好奇被吸引和裹挟到这个活动中，并被吸引，从而忍不住尝试一下。
第三股力量来自强势围观者。这部分流量构成了130万关注者的绝大部分，他们虽然只凑热闹不采取实际行动，但是在微电商中，“关注本身就是一种力量”。因为人们往往根据热度来消费信息，同时也根据关注人数的多少决定是否购买。从这一点上来说，这部分消费者是最终促使交易成功的最大推动力。
其实微电商不会是传统电商的颠覆者，而更多是充当着电商模式的一种补充形式。但是目前尚处于发育期的微电商，有可能成长为未来电商时代的主导模式。目前国内众多社交型网站比如开心网（kaixin.com）、人人网（renren.com）、新浪微博（weibo.com）等都在积极涉水微电商，以图能够在未来的电商时代提前布局。另外，国内最大的电商平台企业淘宝网也在积极构建自己的社交平台。
未来电商时代，没有社交怎么行？
微电商为什么得以迅速发展？
首先，笔者认为微电商的发展基础来自于社交网络的兴起与社交数据平台的应用，同时近年来迅速成长起来的电商也为微电商构建了成长的环境。
社交化，人类的购物行为本质上不仅仅是单纯的货物交易，同时亦是一种社交行为，人们通过交易建立联系、获取经济信息、积累信用额度。在中国，最大的购物网站淘宝网上的买家与卖家已经自然生成了平台专属的“沟通语言”，比如“亲”，“包邮哦”等等，国外的Facebook、Iendin、Twitter和国内的人人网、开心网等社交网的兴起，为互联网开启了社交网络的时代，网络的社交化，直接将用户的社交活动吸引到网络上。
数据化，Facebook注册用户已经超过12亿，假如这些用户作为一国的居民的话，那么Facebook无疑将成为仅次于印度和中国的世界第三大人口国；而国内最大的社交网站中国版Twitter——新浪微博的注册用户已经超过4亿人。巨大的用户数量所产生的活动数据，如同一座研究消费者消费行为的数据金矿，当前，最热的互联网概念是什么？是大数据。通过对用户数据的探索，我们能够做到最大限度地、有意识地引导消费者在网络上接受广告传播、产品导入、产生购买等消费行为。
当前，互联网在整个社会经济中所扮演的角色越来越重要。从某种程度上说，促进当下社会、经济乃至政治环境发生巨大变化的最大因素还是互联网，而电商在互联网中所扮演的角色尤为重要，以淘宝网为代表的平台型电商和以京东商城为代表的企业型电商，为整个电商行业的发展和微电商、团购等多种电商模式的出现和兴起，构建了成熟的社会环境和语言体系。
酒企该怎么做微电商？
电商是一个趋势，如同一股猛浪，打得传统白酒企业头昏脑涨，还没有反应过来，微电商再次来袭，真是“一波还未平息，一波又来侵袭”。波荡起伏的商业史告诉我们，每一次大潮来袭之前，看似“这次不一样”的趋势，往往事后看来“次次都一样”。而我们需要的是踏踏实实地做品牌、做市场和发育灵活有机的组织队伍。
建组织、树灵魂
之所以把组织放在第一位，是因为任何商业模式的成功都是人的成功。一直以来敢于创新的人才在持续不断地驱动着企业在互联网浪潮中摸索前进。建立互联网化的人才队伍是企业和品牌成功的第一步。同时，确立实践为先的人才标准是组织队伍沟通的先决要素。
比如，酒仙网和京东商城，这两家在国内顶级的电商运营企业的核心管理人才就主要由具备实际的商业操作经验的传统商业人才所构成。其结果是无论是线上还是线下，商业精神的本质是不变的，树立提供服务和创造价值的商业灵魂是队伍能否持久和是否具备战斗力的关键。
建品牌、建社区
发育微电商还需要为企业品牌注入互联网的品牌基因，传统营销模式下的品牌价值观念在微博、微信生态中已经无法适应，尤其以白酒品牌为例。
传统的白酒品牌往往会陷入历史的纠结中和单一的“权力化、贵族化”的语言包装中，这种自说自话的单向传导方式已经无法触动年轻消费者的内心。而像高炉家的《带年味回家》，洛阳杜康控股的《父爱》以及天号陈的《男人不易》等微电影，其传播出来的平凡消费者的生活情愫与真挚感情，反而会受到消费者的热衷追捧。
同时，要具备像小米一样沉淀活跃型消费者的平台，通过类似于社区、SNS等形式的线上、线下互动，提高品牌和平台的黏性。比如，酒仙网近期开始为一批核心消费者发放“品酒顾问证书”的形式，一时成为白酒发烧友的热门话题。
导流量、积人气
发育微电商的第三步就是要具备一定的流量基础。所谓的流量就是消费者对品牌、活动和产品的关注人数，在线下这种关注难以统计，而在线上就非常容易实现，比如衡量粉丝数量，比如追踪用户点击数据等。
提高流量的方法有借助微博、微信、SNS、IM平台，或者是线下联动，比如知名电影互动网站时光网通过线下邀请的方式获得注册关注用户等。而这其中，积攒人气，并通过明星用户、核心消费者的加入呼吁，形成社会化、社交性的网络效应，迅速从小圈层扩张到大众层。
按照e人e本在网上的经营理念，只要抓住经营节点，在合适的时间，开展相应的线上、线下举动，所能够导入的流量，并从流量中所产生的销量，这背后有一定的数理逻辑。因此，有人说，在网上做微电商与线下的传统商业相比，仿佛一群数学家跟江湖郎中在竞争。孰强孰弱，销量说了算。
做促销、拉销量
当具备了品牌、粉丝、人气、流量之后，就进入正式“收网”的时节，这之前的努力工作往往会占据一半的因素，另一半就是促销。促销活动的新颖性往往是活动能否有效的关键所在，同时销量的结果又往往成为一个事件营销的绝佳对象，因此循环往复，又再次进入下一个循环。去年比较火爆的“小宝酒”在互联网品牌调性、微电商粉丝互动上做得就比较好，通过电商化，将一个曾经是中国十七大名酒的传统老品牌激活，重新焕发出时尚化、年轻化和个性化的品牌性格，其在微电商上的许多尝试都十分值得商榷。
总之，白酒行业的电商化刚刚拉开序幕，而微电商的到来又为白酒企业向电商转轨撕开了一个口子，我们可以通过微电商的社交化和媒介性质提前训练白酒企业的互联网生存能力。
谁能勇于弄潮，敢于试水，谁才能在未来的发展中立于不败之地。 |
