央视广告招标，中国白酒企业累计中标额超过35亿元，列各行业之首。相比去年以4.43亿元夺标的贵州茅台，今年的标王剑南春中标额抬高了37%，达到6.08亿元。真金白银的数字彰显着中国白酒企业对品牌建树的渴望。“只要想做全国性品牌，就得上央视”，已成为中国白酒乃至各个行业的共识。
然而，这种以屡创新高的“大手笔投入”来打造品牌的手法及思路，是否也显现出中国白酒在品牌建设方面的乏术与无奈。“雷同”成了中国白酒企业在媒体传播上的共同特质，“我们在雷同的海洋上漂浮，然后被淹没，最后完全失去控制”。
“无个性，则无品牌”。传播手段的雷同，还不至于对品牌形成致命伤害。但是，中国白酒如果在品牌概念、品牌定位、品牌主张等方面都出现雷同，那将是毫无前途的。所以，中国白酒在其品牌特性方面必须做出个性化的诉求。
广告大师大卫·奥格威说：“最终决定市场地位的是产品本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。”他说的性格恰恰就是品牌性格。
性格决定命运，态度决定未来。人的最主要的性格有16种类型，分别为：勇敢，叛逆，懦弱，坚韧，耿直，刚毅，刚愎，优柔，狡诈，孤独，世故，谨慎，好强，敏感，自制，豪放。性格是成就一切努力的基础。什么样的性格决定了什么样的行为，什么样的行为又决定了什么样的人生。品牌亦如此。
性格若是坚毅顽强，行动则会百折不挠，品牌便会无往不胜。五粮液恰恰代表了这一品牌性格。无论是曾经王国春的个人魅力和行动霸气，还是“中国的、世界的，五粮液”的广告定义，无不显示出五粮液一贯的“中国酒业大王”特质。
性格若是善良温和，行动则会彬彬有礼，品牌表现高尚尊贵。泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人类共存，董事长谢明更是在行业内尊称为“儒商”。国窖1573以“历史”和“中国品味”为核心诉求，自然显得高贵典雅。
性格若是软弱怯懦，行动则会优柔寡断，品牌便会苟且偷安。中国白酒的根脉当然是中国文化。
中国白酒的市场规模及前景更被世界奢侈品巨头看好，一些白酒品牌已经被国外品牌所收购。但是文化的差异和中国白酒的特殊个性，决定了用所谓的“国际策略”、“国际视角”来“重新”定义中国白酒必定失败。所有对中国传统白酒品牌的异化都将是徒劳的。
性格若是孤傲倔强，行动则会刚愎自用，品牌就会一败涂地。典型案例就是当年的“秦池”。标王意味着大广告投入，但是广告并不完全代表品牌。过分地依赖广告投入，而忽略品牌塑造，是教训，更是警钟。品牌的建设是一个系统而长期的工程，对央视的急功近利大投入其实也是一把“双刃剑”，很可能会磨灭品牌的持久力和锐度。
本文通过四个维度剖析中国白酒品牌性格：品牌符号、品牌色彩、品牌主张、品牌状态。
品牌符号就是品牌图腾
“符号能引发想象力、才智和情感，没有其他学习方式能做到。”这句话来自于乔治城大学识别标志手册。符号、LOGO是品牌内涵的血脉。
五粮液LOGO中，大圆表示地球，着红色，而红色为产品色，表示产品定要覆盖全球市场；五根呈上升趋势、有动感的线汇集到一点表示五种原料（粮食）升华成了五粮液。从设计的角度看，五粮液的标志具有国际化理念，应用极其简洁、直接、容易。
随着五粮液系列产品及广告的延伸，不断强化“五粮液集团优质产品”的背书，使得五粮液标志成为中国白酒标志中认知度最高的品牌。
茅台标志在形态上为圆形，利用红蓝两色对比、反白成一抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也隐喻出茅台酒厂英文缩写字母M。标志的色彩为红、蓝、白，分别象征了茅台酒的酱香、窖底香、醇甜。
红色作为民族传统色，暗示企业的开拓精神和激昂奋勇的热情，同时也隐含着茅台酒的独特醇香，并巧妙地融入五星，寓意着茅台酒厂及茅台国酒的地位和国际荣誉，标志展示了茅台酒厂如飞腾之雄鹰飞向辉煌。茅台缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于世界。因为茅台的市场地位带动了茅台标志被无数家白酒企业模仿甚至山寨，其中标志的差异化低，是很重要的原因。
泸州老窖于2007年启用全新的企业标志设计，用红蓝“太极”式标志作为整个泸州老窖企业形象。谢明总结说：“以前的标志带有典型的农耕文化色彩，泸州老窖既是传统民族企业，但在业内也是创新最多的企业，整个企业要融入世界大环境当中，之前的标志已经不能真正涵盖泸州老窖发展的要义。传统民族企业的历史积淀，就是其最宝贵的财富，更换标志并不等于摒弃传统，而是与时俱进，要与现代理念相接轨。我们看到新的标志为原‘泸州’牌商标拼音Lu Zhou首字母L、Z的变形。同时，亦可看作‘国窖’商标二字拼音Guo Jiao首字母G、J的变形。综合两种解读，泸州老窖‘双驰名商标’殊荣，‘双品牌’战略的核心理念在新标志中也得到了体现。这就是对企业传统文化的传承，采用全新的表达形式，其实就是对历史最好的继承。”
但是在具体的应用中，泸州老窖并没有使用“太极”的图形，而是突出“泸州老窖”四个大字。设计者的一厢情愿和市场的差异显而易见。
相比较而言，五粮液、泸州老窖LOGO的识别系统更加整合、完备，独特性强，辨识度较高。而茅台LOGO相对繁复一些，识别度较低。品牌符号具有相应的“导航”作用，引导消费者心智。
让品牌色彩成为一种资产
曾几何时，中国白酒的形象画面完全被“红色”、“金色”所统治。即使在今天，翻开任意一本白酒行业杂志，红色、金色依然一统天下。五粮液就是红色与金色色彩占据的典型。究其根本，白酒品牌惯用红、金，也有其性格基因。喜欢红色者，往往具有目标导向明确的“结果型”性格，天生有“我说了算”的主导意识。
红色与国旗一致，让中国白酒具有很强烈的民族归属感；金色，从视觉表达上看最容易引人注意，同时色彩鲜朗、尊贵，符合白酒所强调的消费者身份价值认同。
然而，洋河对于“蓝色”的大胆定义，将蓝色演绎为洋河的形象色，使得蓝色成为洋河巨大的品牌资产，并且掀起了中国白酒对蓝色的推崇和偏爱。蓝色创造了“洋河”的现代感，也弘扬了“洋河”的个性。
泸州老窖和剑南春都强调“历史”，同样是对中国传统文化的继承、膜拜，其表现也各有差异。泸州老窖凝重、深厚；剑南春则鲜亮、璀璨。
郎酒，以红花郎取得成就，色彩标志同样功不可没。喜庆、热烈、吉祥，配合节日、婚庆，再没有比红色更合适中国人了。
茅台一直强调“绿色”，其经典形象又是“乳白”瓶，目前的茅台年份酒又用了土壤的褐色，色彩的一致性、一贯性较差。在色彩的资产占据上，不如五粮液、洋河、泸州老窖等。
我们知道，在中国各个朝代，色彩是分等级的。什么样的人只能使用什么范围、什么色彩的服饰和建筑。色彩的时代特征同时也具有极强的政治色彩，秦代崇尚的黑色，就与当时盛行的“五色说”有着密切的关系。五色源于五行，由金、木、水、火、土而为五方正色——青、黄、赤、白、黑。
唐代文武三品官以上服装使用紫色，用金玉带；四品官服深绯，五品官服浅绯，用金带；六品官服深绿，七品官服浅绿，用银带；八品官服深青，九品官服浅青色。这些颜色的等级差异，在今天仍然影响着中国大众的心智。
中国白酒的品牌色彩也并非“五彩斑斓”。无论是产品包装还是视觉表现，红色、金色依然是当前的主流色彩。包装设计大师许燎原先生大胆地为许多企业设计推荐黑色、褐色为主调的包装，算是对中国白酒包装设计方面的贡献。
因为颜色代表着心理倾向，所以人们对特殊颜色的选择更要谨慎。错误的色彩会导致消费者对品牌调性的认识存在偏差，甚至会混淆品类。中国白酒的色彩趋同于中国人的普世价值和审美习惯，趋同于中国人朴素而热情的性格。
占据一种色彩，就是创造一种资产。强势品牌一定需要构建自己系统的色彩管理体系。
品牌主张是可持续品牌建设的动力
从表列中可以分析出中国白酒以下几点品牌调性：
1、强烈的国字号情结。“中国”是你的，也是我的，更是属于未来的。占据国字号，就是占据中国白酒文化的本质。今天的白酒品牌已不是简单地玩弄歌赋诗画的风花雪月，它需要扎实深厚的民族意识积淀。国字号，代表着高度、范围和体量。茅台对国酒的占据，是对白酒行业核心本质的占据。
2、没有历史，就没有品牌。“历史”真的成了一个小姑娘，任由我们打扮。真实考证有之，牵强附会也有之；还原探寻有之，编造臆断也有之。没历史，意味着没文化；没文化，意味着没品牌。历史是一面镜子，照射出今天的白酒品牌在未来的定义。
3、被神话的窖池。多年来，我们都没有从窖池中走出来。中国白酒的标准化建设也是在窖池的年代标准化方面模糊不清。窖池成为白酒品质的最大支撑点和利益点。
4、高高在上的“高端人群”。为了满足“新贵”对奢侈品的炫耀，水井坊定义了“中国高尚生活元素”，汾酒则凸显“开启尊贵生活”，茅台也强调“酿造高品质生活”。
相对来说，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊的品牌策略能够提供一个一致、完整的中心概念，使得其相关的公关活动、广告行为和沟通方式一脉相连。
好的品牌主张通俗易懂，不论是企业管理者还是基层人员、普通消费者，都能一听就懂，一看就明白。
持续、连贯的品牌行动是品牌建设永续发展的动力。
完整的品牌更容易让人产生联想。比如，茅台让人联想到政治家、官员；五粮液让人联想到企业家；泸州老窖让人想到文化学者；舍得好像一个智慧达人；洋河说的是男人的情怀，实际让人想到的是优雅的女人；水井坊更像一个商业新贵……
品牌状态决定心态，心态决定未来
在立体化传播的今天，影视语言是品牌与大众绝对需要传递和沟通的方式。
影视广告会和消费者以身临其境的状态进行无缝隙地交流，品牌状态就是品牌以动态影视的方式同消费者进行互动影响的状态。所以，影视广告并不是简单地以品牌立场传达品牌信息，而是传递消费者心声的最佳方式。
今天的白酒影视广告大都停留在厂家、品牌自身的信息传播甚至叫卖方面，消费者只是被动接纳信息、以旁观者的身份审视品牌。中国白酒品牌的影视广告还没有全面达到站在消费者的立场和角度去体验品牌内涵的程度。
一个品牌的发展建设往往需要经历三个阶段：告知、信任和情感沟通。而影视广告是进行第三阶段情感沟通的最佳选择，加入与消费者的互动交流中，让消费者自己演绎自己的故事，自己阐述内心的情感，用自己的经历来理解品牌。
真正高级的影视广告，应该是品牌的一个主张、一个魔咒、一个故事。它会全方位、立体式地传递品牌实质。
当然，中国白酒影视广告依然有它自身深厚的文化底蕴和特质。上世纪90年代末的五粮春TVC开启了中国白酒影视广告与消费者情感交流的先河：“她，系出名门。内蕴悠远、绝无奢华。壮士为之洒泪，英雄为之牵情。名门之秀——五粮春”。将美酒比作公主，说出了消费者的梦想。
洋河蓝色经典：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。整组广告语直抒胸臆，传递情怀。
最近在微博上流传的台湾金门高粱的“把妹篇”被大家津津乐道：“要你把一个正妹，就像是要你喝高粱酒一样，你马上想到的就是，别傻了，不会成功的；别傻了，会喝醉的；别傻了，会被拒绝吧；别傻了，明天还要上班哪。但如果，我们一辈子只敢挑有把握的事做，那你要怎么知道你的能耐在哪？！给愿意挑战自己的人——38度台湾金门高粱酒。”对于那些初入职场，又频繁涉入酒局的年轻人何尝不是一种诱惑，何尝不是一种内心的渴望与共鸣。
台湾白酒TVC和大陆白酒TVC的调性肯定是有差异的。这和社会背景、人文情景有密切的关系。但是同根同源的文化，消除了消费者在认知上的隔阂与对立。
在白酒影视的创意、制作方面，把握白酒的实质核心以及准确传达品牌调性是非常难得的事情。需要创意者和导演、执行者有相当的理解和共识。我们也会常常看到企业花了昂贵的广告制作费，却拍出完全没有市场力和沟通力的片子。有时甚至企业自身都不知道问题出在哪里。
当下的品牌影视广告就是未来品牌希望达到的状态。这种状态集合了品牌符号、品牌色彩、品牌主张、品牌愿景、品牌个性、品牌理想的各个方面。精准表达这一状态是对品牌建设者最大的挑战。
中国白酒的地缘标志、酿造工艺、文化渊源决定了中国白酒是最具有中国人文情怀的品牌。我们知道在全球获得成功的品牌，其背后一定是这个国家和民族文化的精神获得世界的认同。
中国人崇拜权威，励精图治又善于经营。儒、释、道的文化特质历练了我们忍耐、包容又适时应变。中国白酒品牌沉静而深厚、含蓄而执着、成稳而激情、中庸而激进、明确而丰富、大气而细腻、和而不同。
仔细阅读中国白酒品牌广告，可以发现中国白酒品牌的性格就是中国人的性格。
《功夫熊猫》的全球轰动，莫言的获奖，国际时尚界对中国元素的广泛应用等等，都显示出今天的中国文化正在被世界所认同、接受。相信中国白酒有一天同样会被世界瞩目。
这就是中国白酒品牌更高的理想。
（作者系北京世邦和广告传媒有限公司总经理） |
